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Raymond Loewy
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Monoplan Ayrel - Copyright Après avoir terminé ses études secondaires au lycée Chaptal à Paris, il entame un cursus d'ingénieur que la Première Guerre mondiale interrompt brutalement. Mobilisé au sein du génie, il sert avec distinction comme officier de liaison auprès du corps expéditionnaire américain. Son obsession pour l'esthétique le suit jusque dans les tranchées, où il veille en permanence à la coupe impeccable de son uniforme. Ses états de service lui valent la Croix de guerre avec quatre citations, ainsi que la Légion d'honneur. 1919, le début de l'épopée américaine La paix revenue, Raymond Loewy achève sa formation et décroche son diplôme à l'école Duvignau de Lanneau en 1919. Endeuillé par la perte récente de ses parents et stimulé par le parcours de ses deux aînés établis dans le Nouveau Monde, il choisit à son tour de poursuivre le rêve américain. Persuadé que l'avenir industriel se dessine outre-Atlantique, il s'embarque cette même année pour les Etats-Unis à bord du paquebot France. Durant la traversée, il consacre ses journées au dessin. Remarqué par un diplomate britannique, il se voit remettre une précieuse lettre de recommandation avant de débarquer à New York en septembre, où son frère Georges l'attend. Désireux de conquérir rapidement son autonomie, il cherche activement un emploi et un logement. Il tente sa chance comme étalagiste chez Macy's. A cette époque, les vitrines de prêt-à-porter féminin débordent de marchandises, mais Raymond opte pour une approche épurée. Sur la moquette beige, il dispose nonchalamment un manteau de fourrure, une écharpe et un sac à main, agrémente le tout d'une rose jaune placée sous un globe de cristal, puis braque un puissant projecteur sur la scène. Par ce jeu de contrastes vifs et d'ombres marquées, il vise une élégance sophistiquée soulignant la qualité des produits. Pourtant, dès le lendemain, la direction du magasin juge cette mise en scène si déconcertante qu'il préfère anticiper son renvoi en démissionnant. Cet échec agit comme un déclic. Désormais, il refusera tout lien de subordination. Il rebondit toutefois rapidement en convainquant le magasin Wanamaker de lui confier la réalisation de maquettes publicitaires. Ce premier succès lui permet de s'offrir son premier costume civil. Sa touche parisienne séduit bientôt les magazines Vanity Fair et Vogue, ainsi que les enseignes prestigieuses comme Saks Fifth Avenue ou Bonwit Teller. Fort de cette reconnaissance, il loue un petit bureau new-yorkais offrant une vue sur Bryant Park. Par l'intermédiaire d'une rédactrice de mode à Harper's Bazaar qu'il fréquente alors, il découvre les cercles mondains de la métropole. Cette existence confortable se poursuit jusqu'au krach boursier d'octobre 1929 à Wall Street.
Raymond Loewy, illustrateur de mode - Copyright 1929, Gestetner Raymond Loewy délaisse progressivement l'illustration de mode pour s'orienter vers l'industrie. Ses débuts s'avèrent laborieux et les contacts particulièrement rudes. Contrairement à ses confrères américains, souvent épaulés par des familles aisées, il reste livré à lui-même dans une Amérique exsangue au lendemain du krach de Wall Street. Son accent français, atout dans le domaine de la mode, ne lui est ici d'aucun secours. Il affronte seul la rigueur des nuits d'hiver dans des hôtels bon marché, gagné par la fatigue et le découragement face à l'indifférence des industriels locaux qu'il tente de convaincre du bien-fondé du design. Lassé de ce surplace, il envoie son audace au secours de son ambition en adressant massivement sa carte de visite à de nombreux patrons. Il y affirme avec conviction qu'entre deux produits équivalents en prix, en fonction et en qualité, le plus beau l'emporte toujours sur l'autre. En parallèle, il multiplie les visites personnelles auprès des hauts dirigeants, espérant que, parmi ceux qui le congédient, un seul lui offre l'occasion de prouver la pertinence de ses idées. Sa persévérance finit par payer. L'industriel Sigmund Gestetner, fabricant de duplicateurs, finit par le rencontrer, et lui confie la refonte de sa machine, ancêtre de la photocopieuse. A cette époque, les modernistes prônent pourtant l'exposition des rouages, considérant que la mécanique apparente garantit la fonctionnalité de l'objet.
Loewy s’applique à devenir le chirurgien esthétique de l’industrie en enrobant les viscères laides, les mécanismes des machines, d’une peau lisse et douce, pour les sublimer et les rendre désirable - Le duplicateur Gestetner, avant et après l'intervention de Raymond Loewy - Copyright Loewy prend le contre-pied de cette doctrine. Il privilégie l'ergonomie et la simplification de l'usage pour réduire les coûts de fabrication. Persuadé qu'il faut dissimuler ces mécanismes complexes, souvent sujets aux pannes en raison de la poussière et des salissures qui s'accumulent, il s'emploie à masquer les engrenages. En quelques jours, il façonne une carapace en glaise pour recouvrir l'appareil. Tel un sculpteur, il travaille la matière à mains nues pour mouler une forme carénée aux lignes adoucies. Séduit par cette épuration, Sigmund Gestetner adopte immédiatement le concept et lance la production de la machine revue par Loewy en grande série. 1930, Raymond Loewy Associates Raymond Loewy s'établit comme designer industriel indépendant à New York en 1930, marquant ainsi avec quelques autres le début de la professionnalisation du design aux Etats-Unis. Son succès initial avec Gestetner lui ouvre les portes des grandes entreprises américaines. Durant la décennie 1930, il va imposer une vision moderniste qui allie esthétique et efficacité commerciale. Parallèlement à sa carrière, il épouse Jean Thomson en 1931, une union qui se soldera par un divorce en 1945. Très conscient de l'importance de l'image de marque, Loewy applique ses principes de marketing à sa propre personne. Il cultive une allure sophistiquée, caractérisée par des costumes impeccables et une moustache fine, une mise en scène soignée qu'il utilise comme un véritable outil pour gravir l'échelle sociale et asseoir sa crédibilité dans le monde des affaires.
Raymond Loewy - Copyright 1933 A l'invitation du New York Metropolitan Museum of Art, l'un des musées les plus vastes et prestigieux au monde, Raymond Loewy conçoit un studio de design industriel inspiré du sien, dont l'exposition dure plusieurs mois. Sur un support de modelage trône une maquette d'automobile en argile pour Hupmobile. L'aménagement intègre des tiroirs à outils, un espace dédié au rangement du matériau et une plateforme pivotante circulaire en plastique.
New York Metropolitan Museum of Art, 1933 - Source : Industrial Design, Raymond Loewy, 1979.
En 1933, la Virginia Ferry Corporation souhaite moderniser sa liaison maritime de quarante-cinq kilomètres entre Norfolk et Cape Charles. A cette époque, le transport côtier privilégie massivement le pragmatisme et des structures austères. Pourtant, grâce aux liens étroits unissant la compagnie à la Pennsylvania Railroad, les dirigeants décident de s’écarter des conventions et confient le design ainsi que l'aménagement intérieur du futur navire à Raymond Loewy, alors en pleine ascension dans le secteur ferroviaire américain.
Le Princess Anne - Copyright L'artiste applique aussitôt les principes du streamline, ce style aérodynamique dont il est l'un des pionniers mondiaux, au domaine maritime. Le résultat, baptisé le Princess Anne, bouleverse les habitudes des constructeurs et des milieux d'affaires. Loewy brise la monotonie ambiante en étirant visuellement les ponts de promenade par des ouvertures horizontales épurées, conférant au bateau une fluidité inédite. A la nuit tombée, grâce à un éclairage savamment orchestré, le ferry emprunte les allures d'un majestueux transatlantique en partance pour l'Europe.
Le Princess Anne, par l'illustration - Copyright Cette révolution ne se limite pas à la coque. Le concepteur repense l'expérience globale et transforme un simple outil utilitaire en une destination à part entière. Avec l'installation d'un orchestre dans le salon d'agrément et l'aménagement d'un snack-bar moderne, la traversée routinière devient une mini-croisière festive. Les voyageurs n'embarquent plus seulement pour franchir la baie de Chesapeake, mais pour le plaisir de danser, nombre d'entre eux effectuant même des allers-retours complets dans le seul but de se divertir. 1934 Au début des années 1930, Raymond Loewy entame une collaboration avec le constructeur automobile américain Hupmobile. Il s'efforce de convaincre des dirigeants très conservateurs de moderniser radicalement le design de leurs modèles. Le projet qu'il soumet intègre les phares à la carrosserie et privilégie un pare-brise incliné en trois parties pour optimiser la visibilité. Cette approche aérodynamique se traduit également par l'inclinaison de la lunette arrière, l'adoucissement des angles et la simplification des éléments de carrosserie, comme le remplacement des traditionnels volets multiples du capot par une trappe unique. Malgré la prudence de la direction, plusieurs de ces idées sont retenues pour le millésime 1934 avec la sortie de l'Hupmobile Aerodynamic. Ce passage chez ce constructeur suscite chez Loewy un regain d'intérêt pour l'automobile. Le dessin avant-gardiste de l'Aerodynamic influence d'autres constructeurs. En Allemagne, ses lignes inspirent Opel pour la conception de l'Olympia de 1935, puis de la Kadett de 1937. Séduit par le design de l'Opel Olympia découvert au Salon de Berlin en 1935, Louis Renault adopte une approche esthétique similaire pour concevoir la Renault Juvaquatre lancée en 1937. Cette ressemblance frappante sera d'ailleurs la source de vives tensions juridiques entre Renault et General Motors, propriétaire d'Opel.
Les Hupmobile de 1934 de singularisent pas des phares intégrés et une calandre inclinée - Copyright 1934, Coldspot Raymond Loewy constate le gouffre qui sépare l'excellente qualité technique de la production américaine de son apparence souvent grossière, maladroite et bruyante. Alors que l'industrie fabrique en masse des objets tels que des ascenseurs, des moulins à café ou des grues mécaniques avec pour seule préoccupation leur bon fonctionnement, le pays se retrouve inondé de produits fiables mais disgracieux. Face à cette offre surabondante, Loewy voit dans le design un levier capable de stimuler l'intérêt des consommateurs. Il développe alors son style " Streamline ", une approche consistant à épurer les formes pour leur apporter beauté et aérodynamisme, tout en se focalisant sur le fonctionnement des objets afin de les rendre plus pratiques et solides. Cette philosophie trouve une illustration concrète en 1934, lorsqu'il accepte de repenser le réfrigérateur Coldspot pour la chaîne Sears, Roebuck & Company. A cette époque, l'appareil n'est qu'une glacière inesthétique, mais Loewy s'efforce d'en sublimer autant l'utilité que l'apparence. En appliquant ses principes, il conçoit une carrosserie blanche aux angles arrondis qui dissimule les mécanismes et valorise la pureté des lignes. Son intervention ne se limite toutefois pas à l'aspect extérieur, puisqu'il repense intégralement l'agencement interne. Chaque espace répond à une fonction précise grâce à l'intégration de clayettes ajustables et de bacs en aluminium inoxydables. Il soigne également les détails sensoriels en créant une poignée ergonomique et en atténuant le bruit de fermeture, conférant ainsi au modèle une impression immédiate de robustesse et de luxe. Commercialisé sous le nom de Coldspot Super Six, ce réfrigérateur connaît un succès fulgurant, propulsant la carrière de Loewy et imposant définitivement le design comme un argument de vente majeur auprès du grand public. Grâce à ce travail, l'entreprise voit ses ventes annuelles bondir de plus de 300 %, atteignant plus de deux cent soixante-quinze mille unités en à peine deux ans.
Le nouveau réfrigérateur Coldspot redessiné par Loewy (à droite) en 1934 - Copyright 1938, l'Americain Malgré sa notoriété, Raymond Loewy ne possédait pas encore la nationalité américaine. Il obtient celle-ci en 1938. 1939, Taxi Au cœur des préparatifs de l'Exposition universelle de New York qui débutera fin avril 1939, Raymond Loewy tire parti de la vitrine offerte par le pavillon Chrysler Motors pour projeter sa vision des transports urbains. Le père du design industriel moderne imagine un véhicule à trois roues, une architecture en rupture avec l'automobile traditionnelle de l'époque, pensée pour privilégier la maniabilité et la légèreté. Face à l'engorgement des centres-villes, il dessine une machine compacte dédiée aux trajets courts.
La vision du taxi de demain par Raymond Loewy L'inventeur préconise l'usage de surfaces en verre courbé afin d'offrir une visibilité maximale, tout en facilitant l'accès à bord grâce à une porte coulissante, idéale pour les zones encombrées. Au-delà de l'ergonomie, sa prescience frappe l'esprit contemporain sur le plan environnemental. Alors que le pétrole entame à peine son hégémonie, il opte pour une propulsion entièrement électrique. En précurseur, il justifie ce choix par l'absence de nuisances sonores et la suppression des gaz d'échappement nocifs. 1940, Lucky Strike En mars 1940, George Washington Hill, président de l'American Tobacco, fait irruption dans le bureau de Raymond Loewy. Coiffé d'un chapeau de pêche et affichant un scepticisme manifeste, il jette son paquet de Lucky Strike devant le designer pour le mettre au défi de l'améliorer. Ce qui débute comme une confrontation brutale se mue, grâce à une complicité immédiate entre les deux hommes, en un pari audacieux.
Publicité Lucky Strike, années 1930 - Copyright L'intervention de Loewy, déployée dès le mois d'avril suivant, marque durablement l'histoire du marketing. Loin de se limiter à une retouche esthétique, il transforme radicalement l'identité visuelle de la marque. Il conserve le logo à la cible rouge mais le généralise aux deux faces du paquet, assurant ainsi une visibilité maximale sous tous les angles, que l'objet soit posé sur une table ou tenu en main. Pour épurer totalement cet espace, il déplace habilement les mentions légales et administratives, rarement lues par le consommateur, sur les tranches latérales de l'étui.
Publicité Lucky Strike, années 1950 - Copyright Loewy opère par ailleurs une mue du contenant en abandonnant le fond vert d'origine au profit d'un blanc pur et éclatant. Ce choix, par-delà son efficacité visuelle qui modernise l'image du produit et évoque la fraîcheur, se révèle être un coup de maître opérationnel. Il permet une économie substantielle d'encre verte en pleine période d'effort de guerre, tout en supprimant l'odeur persistante qui imprégnait les paquets initiaux. Le succès de cette refonte est immédiat et entraîne une progression significative des ventes. L'architecte de l'identité visuelle moderne Raymond Loewy et ses studios conçoivent un nombre considérable d'identités visuelles qui structurent le paysage commercial du XXe siècle. Parmi les logos les plus connus, on compte International Harvester en 1952, Canada Dry en 1953, LU en 1957 et COOP en 1966. Le studio travaille également pour BP en 1958 et 1965 avec le fameux bouclier, United Airlines en 1961, ainsi que Shell en 1961 et 1971 pour la création de sa version épurée, et Exxon en 1972. Suivent les réalisations pour Trans World Airlines en 1962, l'United States Postal Service en 1964, puis Plastic Omnium en 1966. La liste se complète avec Spar en 1968 et le célèbre ambigramme de New Man en 1969.
Quelques entreprises pour lesquelles ont travaillé les équipes de Raymond Loewy : Source : https://brandemia.org Le travail des studios Loewy ne consiste pas toujours à créer un logo ex nihilo, mais souvent à moderniser des identités existantes pour les rendre plus lisibles et plus percutantes. Cette longévité exceptionnelle de ses créations, dont beaucoup sont encore en usage ou servent de base aux versions contemporaines, témoigne de son intuition géniale pour l'efficacité graphique.
Si le logo de International Harvester n'est officiellement adopté qu'en 1946, Loewy l'a imaginé dès 1936. C'est le fameux logo en forme de " i " rouge superposé sur un " H " en noir, qui évoque la silhouette d'un homme conduisant un tracteur. 1940 En lançant la série Lettre pour International Harvester en 1940, Raymond Loewy transforme le tracteur agricole en faisant passer la machine d'un assemblage mécanique brut à un objet industriel moderne, ergonomique et esthétique. Son intervention repose d'abord sur une unification visuelle radicale. Il remplace l'aspect morcelé des anciens modèles par un capot monobloc fluide et enveloppant qui intègre harmonieusement le moteur et le réservoir, tout en se terminant à l'avant par une calandre arrondie aux persiennes horizontales évoquant le dynamisme.
International Harvester Farmall, avant 1940 - Copyright C'est également sous l'impulsion du designer que la marque systématise l'usage du fameux rouge Farmall Red sur l'intégralité de la machine, roues comprises. Ce choix de teinte fort assure une identité visuelle immédiate, reconnaissable de loin dans les champs, tout en standardisant l'image de l'entreprise. Par ailleurs, le décalage du moteur vers la gauche et du poste de pilotage vers la droite offre une visibilité directe et dégagée sur les cultures et les outils, évitant ainsi à l'agriculteur de se fatiguer le dos pour surveiller son travail.
International Harvester Farmall, 1940, revu par Raymond Loewy - Copyright L'ergonomie générale est en outre profondément repensée pour accroître le confort de l'utilisateur. Le poste de conduite bénéficie d'un siège suspendu sur ressort et amortisseur, les commandes sont regroupées de façon plus naturelle, et de larges garde-boue enveloppants sont ajoutés pour mieux protéger le conducteur contre les projections et les risques liés au contact avec les roues. Vers 1941, Lincoln Continental Dans une quête de fluidité, le designer entreprend la métamorphose radicale de deux Lincoln Continental, assemblées par un carrossier de Philadelphie. Loin d'opérer de simples retouches, Loewy impose son style par une refonte structurelle de la silhouette. A l'arrière, il fusionne le coffre, les ailes et le pavillon en un volume unique, continu et épuré. Il raccourcit également les ailes avant, personnalise les pare-chocs et intègre un hublot en verre bleu ainsi qu'un toit en Lucite transparente au-dessus du poste de conduite.
Lincoln Continental de " série ", 1940 - Source : https://www.oldcaradvertising.com Ces choix esthétiques se prolongent par des enjoliveurs de roues lisses et chromés, tandis que l'habitacle se pare de drap de laine beige clair et d'un tapis en velours noir à poils épais. Ultime détail, le monogramme RL prend place sur le capot, enchâssé dans un cercle plaqué or détourné d'un appareil Frigidaire. La première unité accompagne le quotidien du créateur en tant que voiture de ville avec chauffeur, alors que la seconde rejoint le garage d'un proche à Long Island.
Lincoln Continental par Raymond Loewy - Copyright 1947 à 1949, Studebaker " First by far with a postwar car " En 1937, la Studebaker Corporation, située à South Bend dans l'Indiana, fait appel aux services du designer Raymond Loewy pour moderniser l'image de ses véhicules. Afin d'assurer une collaboration étroite avec les ingénieurs, Loewy installe son propre studio de design à proximité immédiate de l'usine, s'affranchissant ainsi des hiérarchies lourdes pour orchestrer une rupture stylistique. Si l'entrée en guerre des Etats-Unis fin 1941 interrompt ces projets civils, le design devient, au lendemain du conflit, un atout stratégique majeur pour les grandes industries américaines tournées vers la consommation. La direction de Studebaker repose alors sur un duo complémentaire assurant la stabilité de l'entreprise : Paul G. Hoffman, fin communicant, et Harold S. Vance, stratège opérationnel. Dans un marché dominé par la concurrence croissante des Big Three, General Motors, Ford et Chrysler, qui misent sur une production standardisée et répétitive, Raymond Loewy s'impose comme un électron libre. Il orchestre le renouveau de Studebaker avec le lancement de la gamme 1947, qui entre dans l'histoire aux côtés des Kaiser-Frazer comme la première automobile américaine à adopter une carrosserie d'avant-garde aux ailes largement intégrées, devançant ainsi de deux ans les géants de Détroit. En proposant des véhicules d'une grande sobriété, fortement inspirés des canons européens et tranchant radicalement avec les productions concurrentes surchargées de chromes, Loewy brise les codes d'un conformisme dans lequel les bureaux de style des Big Three s'enferment alors.
Studebaker Commander Land Cruiser, 1947 - Collection ALR Derrière ce triomphe public qui assoit définitivement le mythe du génie de Raymond Loewy se trame pourtant un affrontement fratricide. Le véritable maître d'œuvre de cette ligne révolutionnaire, notamment celle du coupé Starlight au pavillon panoramique, est Virgil Exner. Recruté en 1938 par Loewy pour diriger le studio dédié à Studebaker à South Bend, cet homme s'impose comme un styliste brillant et puriste. Rapidement, des tensions aiguës opposent les deux protagonistes. Le premier grief d'Exner concerne le fonctionnement même de l'agence. Loewy, qui dirige son entreprise en homme d'affaires avisé et passe l'essentiel de son temps à New York, loin des planches à dessin, s'attribue systématiquement la paternité exclusive et la gloire médiatique des créations de ses collaborateurs. Frustré par cette mise à l'écart, Exner trouve une oreille attentive auprès de Roy Cole, vice-président de l'ingénierie chez Studebaker. Ce pragmatique du Midwest, qui méprise le style de vie flamboyant et l'arrogance de Loewy, encourage Exner à concevoir secrètement, chez lui et sur son temps libre, un projet de carrosserie alternatif pour l'après-guerre.
Brochure Studebaker, 1947 - Collection ALR Lorsque la direction de Studebaker retient finalement la maquette clandestine d'Exner au détriment des propositions officielles de Loewy, la rupture devient inévitable. Découvrant cette manœuvre, Loewy entre dans une colère noire et congédie sur-le-champ son subordonné. Studebaker, pleinement consciente du talent de l'artiste, l'embauche immédiatement en qualité d'ingénieur en chef du style. C'est donc au cœur d'une haine farouche entre les deux hommes que naît la Studebaker 1947. Si Exner en assure la conception technique et en détient le brevet, Loewy conserve par contrat la paternité marketing officielle face au grand public. Ce divorce pousse finalement Exner à quitter définitivement la firme quelques années plus tard pour aller révolutionner le design chez Chrysler.
Raymond Loewy et quelques membres de son équipe - Copyright 1948, Viola Erickson Viola Erickson devient la seconde épouse de Raymond Loewy en 1948, trois ans après le divorce du designer d'avec Jean Thomson. De leur union naît une fille unique, Laurence. Viola partage la vie du créateur jusqu'à sa mort en 1986 et contribue ensuite à la préservation de son héritage en fondant avec leur fille la structure dédiée à sa mémoire. Lors d'un séjour en France, le couple reçoit le titre de citoyen d'honneur à l'Hôtel de Ville de Paris. Ce retour en grâce contraste avec le départ du designer, trois décennies plus tôt, lorsqu'il quittait son pays natal presque sans un sou et sans perspective précise. Cette consécration culmine en 1949, année où Raymond Loewy fait la une du magazine Time.
Raymond Loewy avec son épouse Viola et leur fille Laurence en 1963. Copyright 1949, Time Fondé le 3 mars 1923 par deux anciens camarades de l'université de Yale, le magazine Time s'impose immédiatement comme le premier hebdomadaire d'information américain. En concevant une publication destinée aux lecteurs pressés, ses fondateurs offrent une synthèse structurée et concise de l'actualité nationale et internationale. Ce format innovant, axé sur la brièveté et l'efficacité, séduit rapidement un large public et permet à Time de devenir l'un des piliers médiatiques les plus influents au monde tout au long du vingtième siècle. Institution de référence aux Etats-Unis, le titre new-yorkais dédie en 1949 sa couverture à Raymond Loewy. Cette consécration exceptionnelle entérine l'émergence d'une nouvelle ère où le style et l'esthétique deviennent des composantes stratégiques de l'économie de consommation. Time officialise le statut du design industriel comme une discipline majeure capable d'orienter les désirs d'une société en pleine mutation, propulsant ainsi la figure du designer au rang de héros de la culture populaire.
Le 31 octobre 1949, Raymond Loewy fait la une du magazine américain de référence Time - Copyright 1950 et 1951, Studebaker " Bullet Nose " En août 1949, la présentation des nouvelles Studebaker millésime 1950 marque un changement radical de style, vantée par la publicité comme le nouveau design à suivre. Cette évolution n'est pourtant qu'apparente, car la structure, la cellule de l'habitacle et les carrosseries demeurent identiques à celles de l'année précédente. Ce style audacieux fait couler beaucoup d'encre, notamment en raison de son élément le plus frappant, le " Bullet Nose ". Si Raymond Loewy valide et signe le dessin final en tant que chef de studio, la paternité directe de cet appendice si particulier revient principalement à Robert Bourke, responsable du studio Studebaker chez Loewy Associates. Bourke souhaite insuffler au cœur de la calandre l'esthétique de l'aviation militaire de la Seconde Guerre mondiale, en s'inspirant des chasseurs à hélice et des premiers jets. L'ogive se compose alors d'un cône central chromé, parfaitement aligné avec la nervure du capot pour créer une ligne de fuite dynamique vers l'avant, le tout entouré de trois ouïes de ventilation mimant une hélice tripale. Ce choix esthétique donne l'impression que le véhicule transperce l'air, brisant les codes des calandres massives alors en vigueur. Dans une Amérique fascinée par la vitesse et la conquête spatiale naissante, ce pari audacieux bouscule les frontières de la science-fiction grand public et se traduit par un succès commercial. Cette originalité connaît toutefois une existence très éphémère. Dès le millésime 1952, Studebaker revient à une calandre plus conventionnelle. Le " Bullet nose " ne dure ainsi que deux ans.
Studebaker Champion, 1951 - Collection ALR 1952, Studebaker, retour à la sagesse Le " Bullet Nose " est désormais démodé. Ce détail esthétique clivant a effrayé une partie de la clientèle et détourné certains acheteurs de la marque. Pour y remédier, Robert Bourke redessine totalement la proue des modèles Champion et Commander. Il abaisse considérablement la ligne du capot et remplace cette signature particulière par une grille horizontale nettement plus conventionnelle. La silhouette générale atteint alors sa sixième année sur le marché, une longévité remarquable face à une concurrence très active. Cette année 1952 s'impose ainsi comme une période de transition, le profil assagi de ces automobiles préfigurant déjà le dessin des modèles 1953. Loewy apprécie l'esprit libre qui souffle sur les usines de South Bend, bien loin de la lourdeur organisationnelle de Détroit, où chaque stade de la conception exige un rapport. N'ayant de comptes à rendre à personne, le créateur trouve enfin dans l'Indiana cette indépendance tant réclamée. Dans sa biographie de Raymond Loewy, Laura Gordin précise d'ailleurs que : " L'ambiance de South Bend n'est d'ailleurs pas de nature à engendre la mélancolie. Loewy adore s'immerger parmi sa joyeuse bande de meccanos, loin des bureaux feutrés de New York, à mille lieues des cocktails ampoulés où il excelle, le voilà tel un poisson dans son vivier quand il discute à bâtons rompus avec des cinglés de voitures, les narines sensibles aux délicieux effluves de cambouis ".
Studebaker Champion, 1952 - Collection ALR 1952, la Compagnie d'Esthétique Industrielle à Paris Raymond Loewy fonde à Paris la Compagnie d'Esthétique Industrielle (CEI) et importe ainsi en France les méthodes du design industriel, prouvant que cette discipline constitue un moteur économique déterminant. Dès ses débuts, l'agence révolutionne le paysage commercial en travaillant sur l'éclairage, l'identité visuelle et l'agencement de lieux comme Monoprix, le Bazar de l'Hôtel de Ville ou Air France. Forte de ce succès, la compagnie élargit son expertise au packaging et au design de marque, orchestrant la modernisation d'identités visuelles majeures et créant des logos durablement gravés dans les mémoires. Alors que dans les années 1930 seule l'Amérique se montre véritablement réceptive au design industriel, les marchés européens ont désormais rejoint ce niveau d'exigence en termes de qualité et de solutions innovantes. Désormais, Raymond Loewy s'appuie sur ses antennes britanniques et françaises pour proposer ses services à travers toute l'Europe, et même jusqu'en Union soviétique. 1953, Studebaker Starliner Au printemps 1951, la direction de Studebaker sollicite l'agence de Raymond Loewy pour concevoir une nouvelle carrosserie inédite. Ce projet du coupé quatre places est confié à Robert Bourke, chef du studio de South Bend. Bourke réalise une maquette qui séduit immédiatement le président Harold S. Vance. À la surprise générale, Vance ordonne une mise en production en série pour le millésime 1953, un défi colossal que les équipes valident, donnant ainsi naissance à la Starliner. Pour ce modèle, Bourke a puisé son inspiration dans la sobriété des productions européennes, prenant le contre-pied des tendances américaines alors dominées par des véhicules massifs. La nouvelle venue se distingue par une hauteur réduite, une lunette arrière panoramique et une ornementation épurée. Avec son profil bas et l'absence de montant central, cette automobile illustre parfaitement la philosophie de Loewy : " La laideur se vend mal ".
Studebaker Starliner, 1953 - Collection ALR Saluée par la presse comme l'un des designs les plus marquants du siècle, la Starliner s'impose comme une pionnière. Cependant, le succès critique se heurte à une réalité industrielle brutale. La complexité de la carrosserie engendre des problèmes de rigidité structurelle et des défauts de fabrication chroniques. Cette fragilité opérationnelle, couplée à une ligne jugée trop audacieuse par une partie de la clientèle conservatrice et à une grève paralysante, pénalise sévèrement les ventes. Prise en étau par la guerre des prix féroce des " Big Three ", Studebaker ne parvient pas à transformer cet engouement stylistique en volume de vente. Dans une ultime tentative pour survivre, le constructeur fusionne avec Packard en 1954 pour former la Studebaker-Packard Corporation. Cette restructuration, trop tardive, ne permet pas de redresser la barre, contribuant au déclin inéluctable de la marque. 1953, Never Leave Well Enough Alone Publié en 1953 sous le titre original " Never Leave Well Enough Alone ", cet ouvrage autobiographique constitue le manifeste fondateur de Raymond Loewy et du design industriel moderne. Traduit en français sous l'intitulé " La laideur se vend mal ", le livre permet au créateur de théoriser sa profession et d'exposer sa philosophie commerciale. Au travers de ses souvenirs, il affirme que la rentabilité d'un produit de consommation de masse ne dépend pas seulement de sa qualité technique, mais aussi de sa beauté, de sa simplicité et de son ergonomie. Pour Loewy, l'harmonie visuelle facilite l'usage, limite le gaspillage de matières premières et stimule directement l'acte d'achat. C'est précisément dans ce texte qu'il formule le concept MAYA. Le principe MAYA, ou Most Advanced Yet Acceptable, devient la règle d'or qu'il théorise au cours des années 1940 et 1950. Ce concept postule que le public se sent naturellement attiré par la nouveauté tout en restant freiné par la peur de l'inconnu. Pour s'imposer, un produit doit donc offrir un maximum d'innovation tout en demeurant ancré dans des codes visuels ou fonctionnels familiers. Loewy applique magistralement cette philosophie à ses propres créations. Il estime que le designer ne s'inscrit ni dans le modernisme, synonyme de rupture, ni dans une simple distance avec le passé, mais bien dans la continuité du présent. Il cherche à faire avancer les objets sans jamais atteindre ce point de bascule qui les projetterait dans un futur insaisissable. Pour appuyer cette vision, l'auteur s'appuie sur les nombreux succès de son agence qui façonnent l'imaginaire mondial, de la refonte du paquet de cigarettes Lucky Strike à la modernisation de la bouteille de Coca-Cola, sans oublier les logos de Shell et d'Exxon ou encore les formes aérodynamiques des locomotives de la Pennsylvania Railroad et des voitures Studebaker.
La locomotive à vapeur PRR Classe S1, conçue en 1937, pousse l'esthétique du " Streamlining " à son paroxysme. Loewy l'enveloppe d'une coque en acier profilée comme une torpille, évoquant la vitesse absolue et le futurisme de l'ère moderne. Pourtant, sous cette carrosserie digne de la science-fiction, la structure fondamentale, les roues massives et le panache de fumée rappellent la puissance brute et familière de la machine à vapeur traditionnelle. Le voyageur est projeté dans le futur sans perdre ses repères de sécurité - Pennsylvania Railroad (PRR) Classe S1 - Copyright Raymond Loewy façonne en profondeur les objets du quotidien ainsi que les symboles de l'American Way of Life et devient l'architecte visuel d'une ère de capitalisme frénétique. Son travail accompagne une société en pleine mutation dans laquelle les ménages de plus en plus aisés trouvent dans la consommation un vecteur inédit de confort et d'émancipation. Pleinement investi dans cette dynamique, le designer repense une variété infinie de produits. S'il demeure étranger aux préoccupations écologiques contemporaines en privilégiant l'esthétique, la praticité et la rentabilité, il conçoit paradoxalement des objets d'une grande durabilité. Cette approche ingénieuse le place, malgré lui, en totale opposition avec le modèle de l'obsolescence programmée. L'illusion de la collaboration Une nouvelle aventure débute par une collaboration prometteuse lorsque la firme anglaise Austin engage le cabinet de Loewy pour concevoir le prototype d'une automobile de nouvelle génération. A en juger par les maquettes de l'époque à la silhouette élancée, le bureau londonien du designer opte pour une rupture esthétique majeure en intégrant des éléments novateurs comme des phares encastrés et une calandre épurée. Cependant, après trois années d'immobilisme, la frustration gagne les équipes. Face à l'absence de concrétisation à l'échelle réelle, Loewy sollicite une entrevue avec la direction d'Austin. La réponse obtenue, empreinte d'une franchise teintée de machiavélisme, révèle le véritable rôle assigné au cabinet. Il n'est nullement question de dessiner le futur de la marque, mais d'agir comme un simple outil de veille. En clair, Austin utilise le talent du créateur pour anticiper les orientations stylistiques américaines, non pas pour les adopter, mais pour mieux les contrecarrer en restant fidèle à un style anglais jugé plus vendeur sur ses marchés traditionnels. Cet aveu cynique provoque une rupture immédiate, Loewy refusant que son art soit réduit à un exercice d'espionnage industriel. 1954, Greyhound En 1914, à Hibbing dans le Minnesota, le mineur suédois Carl Eric Wickman, fraîchement licencié, tente sans succès de vendre des voitures. Pour rentabiliser une Hupmobile à sept places invendue, il décide de transporter ses anciens camarades jusqu'à la mine contre une modeste rétribution. Ce service de taxi informel rencontre immédiatement une demande croissante. Percevant le potentiel de ce nouveau mode de déplacement, Wickman s'associe à d'autres opérateurs locaux. En 1929, la fusion de ces entreprises donne naissance à la Greyhound Corporation, dont le nom et le logo, inspirés par la silhouette véloce du lévrier, deviennent synonymes de voyage à travers les vastes étendues du pays.
Lorsque la porte du bus est ouverte et que les passagers sont prêts à monter, il y a des marches assez raides qui peuvent être dangereuses si l'on ne prend pas garde. Raymond Loewy place sur la porte un grand disque blanc avec une flèche pointant vers les marches, afin d'attirer l'attention des passagers sur ces dernières. Publicité Greyhound Scenicruiser - Copyright L'épopée de Greyhound ne serait toutefois pas la même sans l'empreinte indélébile de Raymond Loewy. Le designer collabore d'abord avec la compagnie pour redessiner son emblème, épurant les lignes du lévrier afin de le rendre plus dynamique et adapté à l'ère de la vitesse qu'il souhaite incarner. Un tournant décisif s'opère lorsque la société cherche à consolider ses positions face à l'essor de l'automobile individuelle. Loewy redéfinit alors l'identité visuelle et le confort des véhicules, travaillant l'harmonie des couleurs et la typographie pour traduire visuellement la rapidité et la fiabilité de la flotte.
Raymond Loewy fait du voyage à bord du Scenicruiser un moment de détente - Copyright En 1954, le Scenicruiser investit enfin les routes américaines. Loewy collabore étroitement avec les ingénieurs pour concevoir une architecture inédite sur deux niveaux. Le pont supérieur, doté d'une verrière panoramique, permet aux passagers de contempler les paysages grandioses des Etats-Unis sous un angle nouveau. L'agencement intérieur, pensé avec une rigueur ergonomique propre à l'artiste, privilégie le confort, l'éclairage et la disposition des sièges, faisant oublier l'austérité des modèles précédents. Ce design, marqué par ses lignes chromées et ses courbes futuristes, ne répond pas seulement à une exigence de confort, mais constitue pour Loewy un véritable objet de désir, une forme incarnant le rêve américain de conquête des distances. Le succès est retentissant, faisant du Scenicruiser l'emblème incontesté du réseau Greyhound pendant plus de deux décennies. 1955, Jaguar XK 140 Raymond Loewy considère l’automobile comme le terrain d’expression idéal pour ses recherches sur le design. Bien au-delà de ses commandes industrielles, il conçoit régulièrement des voitures uniques pour son usage personnel. Chaque modèle devient une expérimentation technique et esthétique, pensée pour tester ses théories sur l’ergonomie et l’aérodynamisme en conditions réelles. Pour le créateur, ces réalisations privées font office de laboratoires roulants où il affine sans cesse la relation entre l’utilisateur et sa machine. Il dessine ainsi une carrosserie unique sur un châssis de Jaguar XK 140 et en confie la fabrication au carrossier turinois Boano. Ce bolide se distingue par une finesse aérodynamique exemplaire et une visibilité arrière remarquable. L’engin attire immédiatement le regard des professionnels du secteur comme celui de la presse spécialisée. L'intégration des feux arrière, des clignotants et des stop directement dans le pare-chocs témoigne de ce soin apporté aux détails. La Carrozzeria Boano Torino présente d'ailleurs cette création exclusive sur son stand lors du salon du Grand Palais.
La voiture devant le pigeonnier du Manoir de la Cence, la résidence du designer à Rochefort-en-Yvelines - Source : Industrial Design, Raymond Loewy, ISBN 0571114709 L'Auto-Journal dans son numéro 136 du 15 octobre 1955 se montre assez critique concernant cette réalisation : " Créateur du slogan " La laideur ne vend pas ", notre ex-compatriote Raymond Loewy semble avoir oublié cette vérité première. N'est-il pas, avec le carrossier italien Boano, l'auteur de cette invraisemblable voiture, construite à partir d'un châssis et d'un moteur Jaguar XK 140 C. Sans doute extrêmement fonctionnel (lignes profilées, hauteur réduite à 125 cm, etc ...), cet engin ne possède aucunement l'esthétique dont M. Loewy se flatte d'être le champion aux Etats-Unis d'Amérique. "
Jaguar par Raymond Loewy - Copyright 1957, BWW 507 Forts d'une renommée grandissante dans le milieu automobile, les carrossiers français Pichon et Parat, installés à Sens, se distinguent par la légèreté de leurs réalisations qui tranchent nettement avec les productions traditionnelles. Cette capacité à œuvrer avec célérité et des moyens limités attire l'attention de Raymond Loewy. Souhaitant s'affranchir de la lourdeur des systèmes d'étude américains, qui exigent des investissements considérables et des délais incompressibles, le designer se tourne vers l'Hexagone pour concrétiser des projets plus personnels de prototypes construits à l'unité.
BMW 507 par Raymond Loewy - Copyright La méthode de travail de ces artisans séduit immédiatement le créateur. Alors que les deux amis travaillent traditionnellement sans plans ni techniques avancées, retouchant simplement des photos avant de bâtir une maquette grandeur nature en fer plat et fil de fer au jugé, cette collaboration les contraint à délaisser leurs habitudes empiriques. Ils surnomment d'ailleurs le styliste Monsieur Inch, car ils doivent systématiquement convertir les mesures anglo-saxonnes qu'il leur transmet avant d'entamer le moindre ouvrage.
BMW 507 par Raymond Loewy - Copyright Leur premier projet commun consiste à réaliser un coupé sur un châssis de BMW 507, revu par Loewy. Conçue selon le principe novateur d'une cellule rigide protégée par des zones d'absorption, la voiture se pare d'une carrosserie en Duralinox. La principale difficulté technique réside dans l'élaboration d'un pare-brise à double courbure, totalement inédit en France, que les artisans parviennent à façonner après plusieurs tentatives. La lunette arrière offre une excellente visibilité, tandis que les deux échappements prolongés font office de pare-chocs individuels. Fabriqués en tôle d'acier épaisse, ces éléments coulissent dans leur logement en cas d'impact. Les portières s'ouvrent vers le haut dans le pavillon, facilitant ainsi l'accès à bord, d'autant que les ouvertures se prolongent loin vers l'avant pour libérer le passage des jambes. Visuellement, l'écusson BMW semble monté à l'extrémité d'une véritable ligne de mire, et les lignes générales de ce coupé annoncent déjà le style de la future Studebaker Avanti de 1962. Cette œuvre unique est exposée au Salon de Paris en 1957. 1959, Cadillac Coupé de Ville Lorsqu'il fait l'acquisition d'une Cadillac de 1959 pour un voyage familial en Europe, le designer se heurte à un paradoxe : une mécanique excellente, digne d'un paquebot confortable, se retrouve emprisonnée dans une carrosserie qu'il juge alourdie par un excès d'ornements et des ailerons démesurés. Pour cet esthète, cette voiture de série incarne l'antithèse de sa vision, et il entreprend de soumettre cette américaine à une véritable cure de désintoxication stylistique. Lors du processus créatif, il sollicite à nouveau le savoir-faire de Pichon et Parat. Faute de temps pour concevoir une maquette, l'équipe intervient directement sur la voiture. Ils enrubannent de papier les parties à modifier tandis que Loewy griffonne au feutre les lignes projetées, guidé par les artisans qui adaptent son trait aux impératifs techniques. Au terme de trois jours de travaux, le designer repart en laissant une Cadillac bardée de papier collé, confiant la réalisation finale à l'audace des deux hommes.
Une face avant dépourvue de calandre - Copyright A son retour quelques semaines plus tard, la transformation est achevée. L'opération s'avère radicale. Soixante-dix kilos d'éléments chromés ont disparu, leur revente à un concessionnaire General Motors contribuant au financement des travaux. La voiture se voit dépouillée de ses artifices, de ses ailerons et de sa calandre, une épuration que le créateur réitérera ultérieurement sur la Studebaker Avanti. Loewy a simplifié les courbes, intégré les feux dans des ailes redessinées, allégé la silhouette globale et exploité les volumes libérés pour aménager des compartiments à bagages supplémentaires. L'auvent est également remanié pour optimiser la ventilation, tandis que la carrosserie reçoit une teinte beige métallisé clair.
Par ses tenues vestimentaires, Loewy soigne son éternelle allure de dandy - Copyright Cette réalisation unique figure en bonne place au Salon de Paris 1959, où le stand Pichon et Parat l'expose aux côtés d'une Vespa habillée pour la plage et d'un cabriolet Panhard. En métamorphosant ce monument de l'excès en une machine fluide et rationnelle, Raymond Loewy rappelle que l'élégance naît souvent de la capacité à retrancher le superflu pour ne laisser subsister que l'essentiel. 1960, Lancia Loraymo A la fin des années cinquante, Raymond Loewy jette son dévolu sur une Lancia Flaminia Coupé afin de la redessiner selon ses propres canons esthétiques. Pour concrétiser ce projet audacieux, il confie la réalisation de la structure en aluminium au carrossier turinois Rocco Motto, tandis que l'expert Nardi modifie la mécanique, portant la puissance du moteur V6 de 2,5 litres de 119 à environ 150 ch. Le résultat est un coupé unique, baptisé Loraymo en hommage à l'adresse télégraphique du designer, que le créateur présente au Salon de Paris en 1960.
Raymond Loewy au Salon de Paris 1960 - Copyright La silhouette de cette voiture, véritable concentré d'excentricités stylistiques et techniques, interpelle immédiatement les visiteurs. Lors de sa venue sur le stand, le général Charles de Gaulle s'entretient longuement avec l'artiste, avouant ne pas saisir toutes les subtilités de ce design hors du commun tout en évoquant les enjeux de la consommation de carburant. Il est vrai que l'engin propose des solutions aérodynamiques sophistiquées, à l'image d'un aileron stabilisateur horizontal suspendu au-dessus de la lunette arrière pour réduire la traînée et plaquer le véhicule au sol, ou encore de ses enjoliveurs chromés carénés.
Viola Erickson, Raymond Loewy et la Loraymo - Copyright La face avant se distingue par une grande calandre fuselée au profil souriant, encadrée par un robuste cadre en acier chromé monté sur ressorts hélicoïdaux. Ce dispositif remplace le pare-chocs traditionnel pour absorber les chocs légers sans endommager la carrosserie. L'ensemble est complété par des projecteurs antibrouillards déportés sur des supports profilés. A l'arrière, la ligne sinueuse intègre une lunette panoramique qui se raccorde harmonieusement avec le coffre, accessible uniquement depuis l'habitacle. Les feux se noient dans la tôle, ne laissant apparaître qu'un pare-chocs mince et une double sortie d'échappement. Ces pots, typés course, confèrent à la Loraymo une signature acoustique grave et puissante, évoquant le sillage d'un bateau de sport. Raymond Loewy conservera cette Lancia comme voiture personnelle, l'utilisant durant de nombreuses années, d'abord en Europe puis aux Etats-Unis. 1961, Studebaker Avanti Sherwood Egbert, président de Studebaker depuis janvier 1961, sollicite Raymond Loewy pour concevoir en urgence un coupé de sport inédit. L'objectif consiste à redynamiser l'image de la marque tout en rompant avec les standards esthétiques de Détroit. Installée dans une maison louée à Palm Springs pour garantir le secret absolu, l'équipe de Loewy, composée notamment de Tom Kellogg, Bob Andrews et John Ebstein, mène ce projet intensif en seulement quarante jours au printemps 1961. Malgré un budget particulièrement restreint, les designers élaborent une maquette en s'inspirant des recherches et des lignes tendues que leur mentor a déjà développées pour ses prototypes personnels. De cette démarche naît l'Avanti, un modèle avant-gardiste reconnaissable entre tous grâce à sa carrosserie légère en fibre de verre, ses formes aérodynamiques, sa proue dépourvue de calandre traditionnelle et sa vaste lunette arrière enveloppante.
Studebaker Avanti - Copyright La voiture fait ses débuts officiels le 26 avril 1962 au Salon de l'automobile de New York. La surprise saisit le milieu automobile américain devant ce coupé équipé d'un puissant moteur V8 et de freins à disques de série, une première pour une production outre-Atlantique. Le stand du constructeur de South Bend devient immédiatement l'attraction majeure de l'événement et captive une foule curieuse où se mêlent acheteurs conquis et ingénieurs de la concurrence. Ces derniers, parmi lesquels les équipes de Ford, étudient avec attention les proportions de ce véhicule quatre places pour préparer leur future Mustang.
Studebaker Avanti - Source : https://fr.wheelsage.org
Studebaker Avanti - Source : https://fr.wheelsage.org Malgré cet enthousiasme, de graves défaillances dans le contrôle qualité et des retards logistiques liés à la fabrication de la coque par la société Molded Fiber Glass brisent l'élan commercial. De nombreux clients impatients annulent alors leur réservation. Seuls 4 647 exemplaires sortent de l'usine de l'Indiana avant que Studebaker, confronté à une situation financière devenue intenable, ne stoppe la production en décembre 1963. Cette décision entraîne la fermeture des installations historiques de la marque. Ce lancement audacieux ne suffit pas à sauver le constructeur, qui cesse toute activité automobile en 1966 après une brève survie au Canada. Convaincus du potentiel intemporel de cette création, les concessionnaires Nathan David Altman et Leo Newman rachètent les droits, l'outillage et une partie des locaux pour fonder l'Avanti Motor Corporation. Ils relancent le modèle sous le nom d'Avanti II, prolongeant ainsi de manière artisanale la carrière de ce mythe automobile pendant plusieurs décennies.
Un dessin de 1961 réalisé dans le cadre de l'étude de la future Avanti. Copyright 1962, Air Force One En octobre 1962, l'administration américaine réceptionne le SAM 26000, un Boeing VC-137C. Bien que des avions aient été aménagés pour les présidents auparavant, cet appareil est le premier à être spécifiquement conçu et aménagé pour le chef de l'État dès sa sortie d'usine. L'armée de l'air avait initialement proposé une livrée rouge vif et orange, mais cette apparence, jugée trop agressive et manquant de prestance, déplaît au président John F. Kennedy. Sur les conseils de son épouse Jacqueline, il sollicite le célèbre designer industriel Raymond Loewy pour repenser totalement l'identité visuelle de l'aéronef. Pour cette mission, Loewy recherche une esthétique alliant dignité, autorité et tradition. Il opte pour la police Caslon pour l'inscription " UNITED STATES OF AMERICA ", s'inspirant de la typographie utilisée sur la Déclaration d'indépendance. Il choisit une palette chromatique composée d'un bleu azur profond et d'un bleu clair, le tout contrastant avec la partie inférieure du fuselage laissée en aluminium poli. Le sceau présidentiel est apposé près du nez de l'appareil, et le drapeau américain est fièrement arboré sur l'empennage. Le résultat convainc immédiatement Kennedy. Cette livrée devient l'identité visuelle permanente de la flotte présidentielle, traversant les décennies jusqu'à être adaptée, en 1990, sur les Boeing 747 de la génération suivante.
Boeing C-137 Stratoliner - Copyright 1965, Jaguar E Considérée par beaucoup comme l'une des plus belles voitures de sport de tous les temps, la Jaguar Type E naît sous le crayon de Sir William Lyons, propriétaire de la marque, et de l'aérodynamicien Malcolm Sayer. Tenter d'améliorer les lignes félines de cette icône relève d'une audace certaine, un défi que Raymond Loewy décide pourtant de relever. Afin de concrétiser sa vision personnelle, il confie la transformation de son exemplaire au carrossier Pichon et Parat.
Jaguar E par Raymond Loewy - Copyright Si la structure globale, la mécanique et l'essentiel de l'habitacle demeurent strictement d'origine, Loewy redessine les extrémités de la carrosserie selon ses goûts. Il raccourcit le véhicule de 25 centimètres à l'avant et de 12 centimètres à l'arrière. Toute la proue subit une métamorphose surprenante. La prise d'air initiale du radiateur disparaît au profit d'une grande grille métallique ovoïde, tandis que le nouveau nez intègre quatre optiques protégées par des caches en plastique transparent.
Jaguar E par Raymond Loewy - Copyright Les interventions sur la partie postérieure et sur le profil se révèlent tout aussi originales. Les découpes des vitres de custode évoluent et les passages de roues s'échancrent plus largement pour favoriser le refroidissement des freins et des pneumatiques. Au bout des ailes retouchées, les feux d'usine cèdent leur place à des blocs arrondis issus d'une Chevrolet Corvair, encastrés dans la tôle. Les doubles tuyaux d'échappement, qui débouchent normalement au centre, s'écartent vers les extrémités en pointant vers l'extérieur selon un angle d'environ 45 degrés. Enfin, Loewy apporte des touches finales liées à l'aérodynamisme, notamment en dotant le bord de fuite du toit d'un aileron insolite en Perspex transparent qui surplombe la lunette arrière. 1967, NASA A l'âge de 74 ans, Raymond Loewy entame une collaboration majeure avec la NASA qui marque le dernier grand chantier de sa carrière. L'agence américaine lui confie un vaste champ de recherches portant sur l'optimisation des espaces de vie et de travail en microgravité, incluant la modularité des équipements, l'aménagement des rangements, l'hygiène, le design des combinaisons ainsi que la gestion de l'isolation psychologique des astronautes. Ce projet d'envergure, qui s'échelonne sur plusieurs années jusqu'en 1973, voit le designer et son cabinet influencer de manière déterminante l'ergonomie des missions Apollo, et plus encore l'architecture intérieure du laboratoire orbital Skylab. C'est précisément à bord de ce dernier que ses innovations phares, telles que l'installation d'un hublot pour observer la Terre ou l'aménagement d'une table pour les repas en commun, améliorent de façon spectaculaire le confort et le bien-être des équipages en orbite. L'impact de ces choix est tel que, lors du débriefing au retour, les astronautes affirmeront que sans cette ouverture visuelle sur l'extérieur, la mission aurait probablement dû être interrompue pour des raisons psychologiques.
Projet pour la NASA de taxi extravéhiculaire - Source : Industrial Design, Raymond Loewy, 1979 Les années 1960 représentent pour Raymond Loewy, sans remettre en question ses contrats privés, l'épanouissement de son engagement auprès des institutions gouvernementales, scientifiques et culturelles. Il donne régulièrement des conférences à Harvard et au MIT. 1967, Shell La modernisation du réseau Shell par la Compagnie de l'Esthétique Industrielle (CEI) de Raymond Loewy constitue un cas d'école du design intégré, transformant la station-service d'une simple pompe à essence en un repère architectural mondial. A la fin des années 1960, le réseau souffre d'un manque d'unité, avec des points de vente hétérogènes et vieillissants, ce qui pousse la marque à mandater l'agence de Loewy en 1967 pour repenser l'intégralité de l'architecture de ses centres de distribution. Pour répondre à cette commande, la CEI organise une émulation créative entre ses designers, donnant naissance à deux concepts opposés : le projet MAYA, porté par l'équipe de Michel Buffet, mise sur une rupture technologique avec des structures aux lignes épurées et des matériaux industriels, tandis que le projet PR-X, porté par René Labaune, privilégie une approche plus douce rappelant les toitures traditionnelles. En 1969, Shell tranche en faveur de la vision MAYA, convaincue que l'avenir réside dans la standardisation internationale d'une esthétique futuriste.
Station Shell à Chateaubriand, vers 1972. A la vue du logo Shell (1961/1971), il s'agit d'une station antérieur à la révision de style opérée sur les conseils du CEI - Source : Pascal Grandguillotte
Station Shell dans l'esprit MAYA - Copyright La mise en œuvre est massive et rapide, s'étalant entre 1970 et 1974. L'identité chromatique, reposant sur le rouge et le jaune, est rationalisée pour une visibilité optimale à haute vitesse, tandis que le bâtiment est conçu comme un kit modulaire permettant une production industrielle. Le logo de 1971, une simplification géométrique de la coquille, devient le pivot de cette architecture, appliqué sur des enseignes totems lumineuses monumentales. Si, avant cette transformation, les stations étaient souvent des bâtiments disparates où la signalétique semblait ajoutée après coup, l'intervention de Loewy fait de la station un objet de design industriel total où l'auvent, les pompes et le totem forment une unité indissociable. L'image de marque n'est alors plus un simple décor, elle est la structure elle-même. Cette ère architecturale commence toutefois à décliner dans les années 1980 et 1990, lorsque l'évolution des normes environnementales et sécuritaires, couplée à la mutation du commerce vers des services de boutique plus vastes, rend ces structures modulaires inadaptées. 1971, Fairchild-Hiller Safety Car Le programme Experimental Safety Vehicle (ESV), lancé au début des années 1970 par le département des Transports des Etats-Unis via la National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA), impose une approche radicale pour repenser la sécurité automobile. L'objectif consiste à concevoir des véhicules capables de protéger leurs occupants lors de collisions frontales à environ 80 km/h. Pour atteindre ce but, le gouvernement sollicite des entreprises issues de l'aérospatiale, comme Fairchild-Hiller et American Machine & Foundry, afin d'appliquer des méthodes de conception rigoureuses, libérées des contraintes habituelles du marketing ou de la production de masse du secteur automobile.
Fairchild-Hiller ESV, une première approche - Copyright C'est dans ce contexte que Raymond Loewy s'associe à Fairchild-Hiller pour imaginer un prototype. Le designer dessine une berline qui bouscule les codes esthétiques en intégrant des innovations majeures, notamment une face avant dotée d'un bouclier télescopique à absorption d'énergie, capable de s'étendre hydrauliquement à haute vitesse pour amortir les chocs. Pour optimiser la visibilité, il peint le capot d'un noir mat anti-reflet et remplace le rétroviseur central par un périscope de toit offrant un champ de vision panoramique sans angle mort. L'habitacle est, quant à lui, entièrement capitonné avec des cloisons de protection, des ceintures perfectionnées et un volant rétractable en cas d'impact. Lors des essais, les performances de cette collaboration se révèlent remarquables, le véhicule subissant si peu de dommages que le capot reste ouvrable et la carrosserie demeure pratiquement intacte après une collision à 80 km/h. Malgré ces résultats techniques probants, le gouvernement retient finalement le projet concurrent d'AMF pour la phase de test intensive, laissant à Loewy la fierté d'avoir servi la cause de la sécurité malgré un déficit financier personnel.
Fairchild-Hiller ESV, une seconde approche - Source : https://libwww.freelibrary.org Au-delà de ces contrats, le programme ESV devient un catalyseur mondial. Initié aux Etats-Unis, il se transforme en un forum international où des constructeurs européens et japonais, tels que Mercedes-Benz, Volvo, Fiat, Renault, Toyota et Nissan, présentent leurs propres recherches pour ne pas être distancés. Les données récoltées servent de base scientifique pour légiférer et imposent les normes de sécurité contemporaines. Si aucun des prototypes originaux n'est produit en série, cette période marque le passage définitif d'une automobile centrée sur la performance et le style à une ère où la sécurité passive et active dicte désormais la conception même des véhicules. 1975, Smithsonian Institution Au cours des années 1970, Raymond Loewy et son épouse Viola, désormais profondément impliquée dans ses activités commerciales, transfèrent le cœur de leur travail de design en Europe au sein de leurs agences de Londres et de Paris. Si la société américaine est vendue, le nom de Raymond Loewy International demeure. Parallèlement, l'Union soviétique s'ouvre au design industriel et le créateur devient consultant pour les principales industries du pays, ce qui l'amène à partager son temps entre la Russie, l'Europe et les Etats-Unis. L'exposition The Designs of Raymond Loewy, organisée du 1er août au 16 novembre 1975 à la Renwick Gallery de la Smithsonian Institution à Washington, consacre officiellement Loewy comme l'un des designers industriels les plus influents du vingtième siècle. Portée par la National Collection of Fine Arts, cette première rétrospective exhaustive met en lumière l'impact profond de ses créations sur le quotidien des Américains. Elle dévoile une vaste sélection de travaux couvrant l'ensemble de ses champs d'intervention, des transports aux produits de grande consommation, en passant par les emballages, les intérieurs et les projets architecturaux.
Affiche officielle de l'exposition rétrospective intitulée " The Designs of Raymond Loewy ", qui s'est tenue à la Renwick Gallery de la Smithsonian Institution à Washington, du 1er août au 16 novembre 1975. 1982, la rencontre entre Michel Renou et Raymond Loewy Le journaliste et historien de l'automobile Michel Renou rend visite à Raymond Loewy en 1982, afin de rédiger pour " Le Fanatique de l'Automobile " un article consacré à l'histoire de l'Avanti : " Nous remontons vers les bureaux. La porte, tout à l'heure fermée, est maintenant ouverte. Raymond Leowy est là ! Il apparaît, son teint bronzé fait ressortir sa belle chevelure blanche. Il est vêtu d'un blazer bleu-marine orné d'un écusson NASA brodé sur la pochette et d'une rosette de la Légion d'Honneur (dont il est Grand Officier), son pantalon est en tissu pied-de-poule ainsi que sa cravate. Il m'invite à pénétrer dans son bureau, véritable cocon, isolé du reste du monde par un store à grosses lamelles verticales masquant la fenêtre, par l'éclairage indirect et par l'air conditionné. Sur les murs, les dessins de ses réalisations les plus marquantes et les photos des différentes expériences de la NASA avec, notamment, les dédicaces des astronautes ayant marché sur la Lune et un portrait signé du président John F. Kennedy. Près de la porte est suspendue une combinaison spatiale. Sur son bureau, à côté de la photo de sa charmante épouse, un bloc de verre emprisonne une bouteille de Coca-Cola. Raymond Loewy me montre les innombrables dessins et croquis de l'Avanti ... " Epilogue Raymond Loewy s'éteint le 14 juillet 1986 à Monte-Carlo, à l'âge de 92 ans, et repose désormais au cimetière de Rochefort-en-Yvelines. Pour ce dandy français naturalisé américain, mourir le jour de la fête nationale française constitue un ultime clin d'œil. À l'heure de sa disparition, la presse internationale, particulièrement aux Etats-Unis, lui rend un hommage unanime en saluant l'homme qui a littéralement dessiné l'Amérique. Pourtant, l'héritage de Loewy souffre d'un paradoxe inhérent au design commercial de masse. Si ses œuvres sont universellement connues, son nom tend à s'effacer. Contrairement à des figures comme Le Corbusier ou Philippe Starck, il ne bénéficie pas d'une célébration institutionnelle continue en France. Son profil de businessman pragmatique, richissime et adepte du marketing, a parfois refroidi l'élite culturelle française, qui le considère davantage comme un styliste commercial tourné vers le streamlining que comme un théoricien pur. Malgré cette reconnaissance institutionnelle parfois contrastée, ses créations connaissent des destins durables. Plusieurs de ses travaux de graphisme et d'identité visuelle, tels que le logo de la coquille Shell, celui de la marque LU ou l'ambigramme de NewMan, traversent le temps sans prendre une ride. Raymond Loewy réussit ainsi son pari le plus audacieux, celui de s'effacer totalement derrière le paysage visuel de notre quotidien. Si les grandes rétrospectives restent rares, elles demeurent marquantes, à l'image de l'exposition monographique du Centre Pompidou organisée quatre ans après sa mort. Aujourd'hui, ses dessins et objets apparaissent de manière thématique dans des institutions majeures comme le MoMA à New York ou le Victoria and Albert Museum à Londres, dès lors qu'il s'agit d'illustrer l'histoire des transports ou de la consommation.
Raymond Loewy - Source : Industrial Design, Raymond Loewy, 1979 |
