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Raymond Loewy
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Raymond Loewy signe plusieurs illustrations de mode pour Vogue et Harper's Bazaar. Copyright 1929 Il devient directeur artistique de la société Westinghouse Electric & Manufacturing Company. 1930 Il ouvre sa propre agence de design. La société Gestetner l'invite à redessiner sa machine à dupliquer, la Cyclostyle, plus connue chez nous sous le nom de Ronéo, l'ancêtre du photocopieur. En trois jours, il dessine un capot qui vient cacher le mécanisme et le fait peindre. Aux Etats-Unis, les entreprises sont plus vives, plus dynamiques que celles de la vieille Europe. Elles se laissent plus facilement convaincre par ses idées avant-gardistes. Loewy marque les débuts de l'esthétique industrielle en tant que profession reconnue.
Raymond Loewy. Copyright 1931 Il épouse Jhona Thomson, dont ils divorcera en 1945. 1932 Il est contacté par Hupmobile qui fait appel à ses services en tant que consultant. Il tente de convaincre ses dirigeants conservateurs de revoir de manière radicale le design de leurs voitures, en intégrant les phares et la roue de secours dans la carrosserie, et en adoptant des formes aérodynamiques. Le constructeur ne retient que quelques-unes de ses idées à partir du millésime 1934. Ce court passage chez ce constructeur procure à Loewy un regain d'intérêt pour le monde de l'automobile. Le dessin de l'Hupmobile inspira la forme avant de l'Opel Kadett de 1937. Louis Renault s'inspira pour sa part de la Kadett pour dessiner sa Juvaquatre.
Les Hupmobile de 1934 de singularisent pas des phares intégrés et une calandre inclinée. Copyright 1934 Dessine pour Sears and Roebuck un nouveau réfrigérateur de marque Coldsport. Grâce à Loewy, les ventes augmentent considérablement après qu'il ait travaillé sur le dessin de la poignée, sur l'aspect général, sur l'agencement intérieur, sur le bruit de la porte qui ferme ...
Le nouveau réfrigérateur Coldspot redessiné par Loewy (à droite) en 1934. Copyright 1937 La Studebaker Company installée South Bend dans l'Indiana fait appel à ses services. Il fonde un studio de design à proximité de l'usine. Loewy est chargé de réfléchir à une nouvelle gamme, mais la Seconde Guerre mondiale met un coup d'arrêt à ce projet. Loewy est l'inventeur du concept MAYA (Most Advanced Yet Accepted), idée qui évoque la conception la plus moderne, la plus futuriste possible, tout en restant acceptable par le public. 1938 Un jour de 1938, trois ans après avoir entamé les démarches administratives nécessaires, Raymond Loewy réalise l'une de ses plus belles conquêtes, devenir américain.
Raymond Loewy fait la une de Time le 31 octobre 1949. Copyright 1947 Loewy sera l’artisan de la relance de Studebaker, grâce à la toute nouvelle série commercialisée en 1947, première voiture américaine avec les Kaiser Frazer à adopter une carrosserie ponton, deux ans avant les réalisations de GM, Ford et Chrysler. Virgil Exner, collaborateur de Loewy, a joué un rôle majeur dans le développement de la Studebaker, avant de rentrer en conflit avec son employeur et de quitter l'entreprise. Les Studebaker sont élégantes, plus sobres que les voitures concurrentes qui sont recouvertes de chromes. Elles s'inspirent du style européen. Elles sont vraiment différentes des voitures des big three, qui baignent dans un univers si consensuel que tout changement profond semble promis à la trappe. Importées en France par Eugène Dujardin, les rares Studebaker stationnées le long des trottoirs parisiens provoquent des attroupements, tellement leurs formes sont inédites.
Studebaker, 1947. Copyright La force de Raymond Loewy, outre son talent, est de savoir s'entourer de collaborateurs très compétents et de travailler vite, bien plus vite que la concurrence. Dans le domaine automobile, une de ses astuces consiste à prendre un bloc d'argile et à modeler une maquette, à la manière d'une sculpture. L'argile très malléable permet de retravailler la matière autant de fois que nécessaire jusqu'à trouver la forme définitive. Puis lorsque la maquette est validée par le client, une autre maquette, toujours en argile, mais cette fois à l'échelle 1, est construite, permettant aux ingénieurs de faire les relevés nécessaires.
Raymond Loewy. Copyright 1950 Les nouvelles Studebaker 1950 sont 100 % Raymond Loewy. Elles ne doivent plus rien à Virgil Exner. Le " bullet nose ", une sorte de pointe en forme de réacteur d’avion surprend. Mais Loewy qui a bâti son prestige sur une équation simple " design réussi = ventes au zénith " ne voit pas ce schéma fonctionner sur la nouvelle Studebaker. Les magazines en parlent, mais les ventes stagnent.
Studebaker, 1950. Copyright 1953 Nouvelle série Studebaker Starliner entièrement redessinée. Les lignes de Loewy, fines, élancées et dépourvues de chromes sont à l’opposé de celles des autres constructeurs américains de l'époque. Ces modèles doivent beaucoup à un des collaborateurs de Loewy : Bob Bourke. Loewy apprécie l'esprit libre qui souffle sur les usines Studebaker. Ici, pas de lourdeur organisationnelle comme à Détroit, pas de rapport à chaque stade de la conception ... Loewy n'a de compte à rendre à personne, et cette liberté qu'il réclamait, il l'a enfin trouvé à South Bend. Laura Gordin dans sa biographie de Raymond Loewy précise " L'ambiance de South Bend n'est d'ailleurs pas de nature à engendre la mélancolie. Loewy adore s'immerger parmi sa joyeuse bande de meccanos, loin des bureaux feutrés de New York, à mille lieues des cocktails ampoulés où il excelle, le voilà tel un poisson dans son vivier quand il discute à bâtons rompus avec des cinglés de voitures, les narines sensibles aux délicieux effluves de cambouis ".
Studebaker Starliner 1954. Copyright 1954 Il faut se rendre à l'évidence, malgré les qualités esthétiques des voitures de Loewy, la jeune clientèle américaine visée ne semble pas avoir en assez grand nombre la maturité nécessaire pour s'attacher à des voitures aussi décalées sur le plan esthétique. Studebaker rentre dans une zone de turbulences. Une grève de quatre mois paralyse la production. Les clients s'impatientent. Les nouveaux modèles perdent la pureté du dessin initial de Loewy, par le biais de liftings hasardeux, pour lesquels le designer n'a plus son mot à dire. Studebaker finit par fusionner avec Packard en 1956, pour tenter de sauver les meubles. Raymond Loewy est le président de " Raymond Loewy International " depuis 1945, dont le siège est à New York. Il fonde après guerre la " Loewy-Erickon Corporation " (Raymond Loewy est marié depuis 1948 à la charmante Viola Erickson, d'origine norvégienne) dans le Delaware, puis d'autres sociétés en Europe, notamment la " Raymond Loewy Corporation " en Suisse à Fribourg, la " Raymond Loewy International Limited " à Londres, et la " Compagnie de l'Esthétique Industrielle " à Paris.
Une locomotive de la Pennsylvania Railroad Company (1942), à côté d'une de ses contemporaines. Copyright L'activité de Raymond Loewy ne se limite pas à l'automobile. Il met en forme tous les emblèmes de l'American Ways of Life. Contrairement à la légende, il n'a pas dessiné la bouteille de Coca Cola qui a vu le jour en 1915 sous le crayon de Samuelson, mais il l'a améliorée en l'allongeant. Lui et ses équipes sont à l'origine des lignes des autobus Greyhound et des locomotives de la Pennsylvania Railroad Company. On doit aux studios de Loewy la création de nombreux logos : BP, Shell, Exxon, Lucky Strike, etc ...
Les autobus Greyhound furent dessinés par Loewy au coeur des années 40. Copyright 1955 Loewy dessine une carrosserie unique sur base Jaguar XK 140. Il en confie la réalisation à Boano, qui l'expose sur son stand au Grand Palais.
Jaguar par Raymond Loewy. Copyright L'Auto Journal dans son numéro 136 du 15 octobre 1955 se montre assez critique concernant cette réalisation : " Créateur du slogan " La laideur ne vend pas ", notre ex-compatriote Raymond Loewy semble avoir oublié cette vérité première. N'est-il pas, avec le carrossier italien Boano, l'auteur de cette invraisemblable voiture, construite à partir d'un châssis et d'un moteur Jaguar XK 140 C. Sans doute extrêmement fonctionnel (lignes profilées, hauteur réduite à 125 cm, etc ...), cet engin ne possède aucunement l'esthétique dont M. Loewy se flatte d'être le champion aux Etats-Unis d'Amérique. " 1957 Les Français Pichon et Parat de Sens réalisent un coupé monté sur un châssis de BMW 507, à partir d'un dessin de Loewy. Cette voiture a été conçue selon le principe d'une cellule rigide entourée de zones d'absorption. Elle est carrossée en Duralinox, et dotée d'un pare-brise à double courbure. Notez l'écusson BMW qui semble comme monté à l'extrémité d'une véritable ligne de mire. La voiture est exposée au Salon de Paris en 1957. Parat avait surnommé Loewy " Monsieur Inch ", car il devait dans ses travaux abandonner les méthodes de travail empiriques et respecter des plans exprimés en inches.
BMW 507 par Raymond Loewy. Copyright 1958 Création à Paris de la Compagnie d'Esthétique Industrielle (CEI), l'antenne française des activités de Loewy. Avec le BHV, Air France, Monoprix ... le CEI travaille sur l'éclairage et l'agencement de lieux accueillant le public (magasins ...), puis développe ses activités vers le packaging et la création de logos en oeuvrant pour Lu, Knoor, Nestlé, New Man, Coop, L'Oreal, Monoprix, etc ... 1959 La Cadillac Coupé de Ville que Raymond Loewy fait modifier par Pichon et Parat pour son usage personnel ne comporte curieusement pas de grille de calandre. Elle est dépouillée au maximum de ses chromes et pièces superflues. Cette initiative avant-gardiste sera réitérée sur la Studebaker Avanti ...
Par ses tenues vestimentaires, Loewy soigne son éternelle allure de dandy. Copyright 1960 Ce coupé Lancia est, une fois n'est pas coutume, réalisé par le carrossier Motto de Turin. Loewy renoue avec la voiture de sport. Cette Loraymo emprunte son nom à l'adresse télégraphique de Raymond Loewy : LOewy RAYMOnd. Charles de Gaulle qui visite le stand de Loewy au Salon de Paris lui avoue ne pas avoir tout compris du design peu ordinaire de la Loraymo. L'aileron stabilisateur horizontal au dessus du toit a pour vocation de réduire la traînée aérodynamique. Ce type d'accessoires fera quelques années plus tard les beaux jours des Formule 1, mais aussi le bonheur des Jacky de tout poil !
Raymond Loewy au Salon de Paris 1960. Document RdRunner. Copyright
Lancia Loreymo. Copyright 1961 Sherwood H. Egbert, président de Studebaker depuis le 1er février 1961, sollicite Raymond Loewy pour créer une voiture de sport destinée à être produite en série, mais dont la forme devait être entièrement nouvelle, aux antipodes de ce qui se fait alors à Détroit. Le projet est mené en un temps record (40 jours !) par l'équipe de Loewy, avec un budget restreint. Le designer a profité des études et des idées qu'il a développées jusqu'alors sur ses prototypes personnels. Ainsi naît l'Avanti, qui se caractérise par des formes lisses et aérodynamiques, l'absence de calandre et une vitre arrière en forme de bulle.
Raymond Loewy avec son épouse Viola et sa fille Laurence en 1963. Copyright L'Avanti est présentée officiellement le 26 avril 1962 au Salon de New York, ce dernier ayant ouvert ses portes le 21 avril. La surprise du milieu automobile US est d'autant plus grande qu'il n'a eu vent du projet Studebaker que six semaines auparavant. Le stand Studebaker tient la vedette, il est le plus encombré et le plus visité du Salon, tant par le public, que par ... les ingénieurs de la concurrence, notamment ceux de Ford qui établissent à cette époque les premières bases de la future Mustang. Seuls 4643 exemplaires sortiront de l'usine avant que la production ne cesse (du moins sous la marque Studebaker) en 1964. Cette voiture n'empêche pas Studebaker de sombrer définitivement en 1966. Un enthousiaste, Nathan David Altman, croyant dur comme polyester au succès possible de l'Avanti, rachète les outillages ainsi que les locaux où elle était produite, et donne naissance à l'Avanti II.
Un dessin de 1961 réalisé dans le cadre de l'étude de la future Avanti. Copyright
Studebaker Avanti.
Copyright 1965 Cette Jaguar E dessinée par Raymond Loewy a été transformée chez Pichon et Parat. La structure n'est pas modifiée, les interventions du carrossier de Sens concernent l'avant du capot qui est raccourci, le dessin des vitres de custodes et des ailes arrière dans lesquelles des feux arrondis sont intégrés. Les roues sont dégagées, grâce à une échancrure plus large de la carrosserie, de nature à mieux favoriser le refroidissement des freins et des pneus.
Jaguar E par Raymond Loewy. Copyright 1967 Etude de l'habitacle des capsules et des stations spatiales pour la Nasa. Cet organisme lui confie un champ de recherches très large : modularité, rangements, circulation des fluides à l'intérieur des vaisseaux, hygiène, combinaisons ... Il a déjà 74 ans quand débute ce dernier " gros " travail qui va s'échelonner jusqu'en 1973. 1971 Participe à la création de la Fairchild-Hiller Safety Car pour le compte du ministère américain des transports. Il s'agit d'une voiture à la pointe sur les éléments de sécurité, dotée d'une face avant à absorption d'énergie, d'un capot noir mat pour limiter les reflets, d'un périscope sur le toit ...
Fairchild-Hiller Safety Car. Copyright 1982 Le journaliste et historien de l'automobile Michel Renou rend visite à Raymond Loewy en 1982, afin de rédiger pour " Le Fanatique de l'Automobile " un article consacré à l'histoire de l'Avanti : " Nous remontons vers les bureaux. La porte, tout à l'heure fermée, est maintenant ouverte. Raymond Leowy est là ! Il apparaît, son teint bronzé fait ressortir sa belle chevelure blanche. Il est vêtu d'un blazer bleu-marine orné d'un écusson NASA brodé sur la pochette et d'une rosette de la Légion d'Honneur (dont il est Grand Officier), son pantalon est en tissu pied-de-poule ainsi que sa cravate. Il m'invite à pénétrer dans son bureau, véritable cocon, isolé du reste du monde par un store à grosses lamelles verticales masquant la fenêtre, par l'éclairage indirect et par l'air conditionné. Sur les murs, les dessins de ses réalisations les plus marquantes et les photos des différentes expériences de la NASA avec, notamment, les dédicaces des astronautes ayant marché sur la Lune et un portrait signé du président John F. Kennedy. Près de la porte est suspendue une combinaison spatiale. Sur son bureau, à côté de la photo de sa charmante épouse, un bloc de verre emprisonne une bouteille de Coca-Cola. Raymond Loewy me montre les innombrables dessins et croquis de l'Avanti ... " 1986 Raymond Loewy décède le 14 juillet 1986 à Monaco, là où il s'est retiré au début des années 80. Il est enterré au cimetière de Rochefort-en-Yvelines. |
