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La communication de Citroën innove au début des années 60. La nouvelle Ami 6 va bénéficier de ce vent de fraîcheur. Quelques personnalités ont joué un rôle majeur à cette époque. Jacques Wolgensinger est rentré chez Citroën en 1957 pour s'occuper à la demande de Pierre Bercot des relations avec la presse. Il va faire évoluer les mentalités, avec des moyens qui au départ restent limités. La direction de la publicité est de la responsabilité de Claude Puech, qui ne cache pas sa volonté de faire différemment des autres constructeurs, tant au niveau du texte que de l'image. Il a en 1961 à peine 30 ans. Il cherche un nouveau ton, une nouvelle esthétique, une nouvelle culture. Il n'hésite pas à s'inspirer de ses lectures des magazines étrangers, des revues d'art et de design.
Robert Delpire en 1960 Au début de l'année 1960, Claude Puech reçoit un jeune éditeur de 34 ans, Robert Delpire. Celui-ci souhaite obtenir une autorisation de reportage dans les usines Citroën pour le photographe Henri Cartier-Bresson. Cette rencontre va sceller une collaboration qui, quinze ans durant, conduira la publicité Citroën à l'avant-garde de la communication automobile. Cet amoureux du graphisme et de l'image a créé sa maison d'édition en 1953, puis son agence Delpire Publicité en 1958. Son objectif est non pas de piloter une grosse structure, mais de poursuivre dans la voie qu'il a ouverte dans l'édition. La collaboration de Citroën et de Robert Delpire s'engage avec la création d'une revue destinée aux concessionnaires. Il s'agit du Double Chevron dont le premier numéro paraît en mai 1960. Puis la première brochure Citroën signée de cette agence paraît en 1961. Elle est consacrée à la 2 CV . Les textes de Wolgensinger recèlent d'expressions ébouriffantes, tandis que la maquette de Delpire joue avec les multiples possibilités qu'offre la typographie. Dix polices de caractères s'entrelacent. Toutes les brochures présentées dans ce chapitre jusqu'à l'année 1975 ont été conçues en collaboration avec Robert Delpire. Revenons à l'Ami 6. Sa naissance en avril 1961 doit tout au refus de Pierre Bercot, patron de Citroën de 1958 à 1970, de lancer un vrai modèle de gamme moyenne. Il faut aussi boucher tant que possible le trou béant qui existe dans la gamme entre la 2 CV et les ID/DS. Pierre Bercot pense que les qualités des Citroën ne peuvent s'exprimer que sur des concepts extrêmes que sont le minimum automobile et les très grandes routières. C'est à peine s'il accepte l'étude de cette super 2 CV offrant un moteur un peu plus étoffé et une carrosserie inédite. Et pour de l'inédit, on va être servi. Flaminio Bertoni semble s'être fait plaisir. L'esthétique baroque de l'Ami 6 surprend, on l'aime ou on la déteste, mais elle ne laisse personne indifférent.
Citroën Ami 6
Dépliant de 4 pages, 270 x 180, en français, marché français, réf. 10071 11-61, couverture simple. Dans cette première brochure, les deux lames qui encadrent les clignotants se prolongent au centre de la calandre. Il s'agit encore du modèle de présérie.
Catalogue de 28 pages, 270 x 180, en français, marché français, sans référence, couverture pelliculée. C'est encore l'Ami 6 de présérie qui est utilisée pour l'illustration de cette brochure bien plus complète. Ce document casse les codes, en jouant avec le noir et le blanc, à l'encontre de la tendance de l'époque où la quadrichromie prédomine. Les textes sont aussi provocants que l'image. On n'a pas lésiné sur la nature du papier utilisé, notamment en page de couverture.
3. Ami 6 berline Dépliant de 4 pages, 270 x 180, en français, marché français, réf. 10086, couverture simple. Les lames s'arrêtent avant la calandre. Un pare-chocs tubulaire a été ajouté.
Catalogue de 28 pages, 270 x 180, en français, marché français, réf. 10084, couverture pelliculée. Nouvelle calandre et nouveau pare-chocs ici aussi. La couverture est blanche et non plus noire. Pour le reste, c'est à un jeu des 7 erreurs auquel il convient de participer pour repérer les différences réelles mais mineures entre les deux publications.
5. Ami 6 berline Catalogue de 20 pages, 270 x 210, en français, marché français, réf. AC 10080 12.62 E AMI 6 1, couverture pelliculée. Ce nouveau catalogue est intitulé " Pour vous Madame ". L'objectif visé semble être de promouvoir l'Ami 6 comme étant la voiture de la femme moderne. La page de couverture nous conduit à Versailles, puis au travers de huit clichés noir et blanc, dont un en double page, le lecteur est entraîné dans une balade très chic et essentiellement parisienne, sur les bords de Seine, devant la Tour Eiffel, place Vendôme, place de l'Etoile ... L'un des plus beaux " Delpire " des années 60.
Catalogue de 28 pages, 270 x 170, en français, marché français, réf. AC 10 070-6-63, couverture pelliculée. Si ce n'est la nouvelle couverture, ce document est quasiment identique à celui référencé 10084. Sur la fiche technique, la puissance affichée est de 25,5 ch SAE contre 21 ch DIN sur l'ancienne édition. La vitesse de pointe passe de 105 à 112 km/h.
Catalogue de 8 pages, 260 x 205, en français, marché français, 8-63, couverture simple. La fiche technique est inchangée par rapport à l'édition précédente. Le nombre de pages est réduit à huit, et la classique quadrichromie remplace de noir et blanc. Cela reste évidemment un " Delpire ", qui fait la place belle à des photos couleurs de qualité avec des effets artistiques soignés. Le luxe des premières éditions avec ses couvertures pelliculées n'est plus de mise. C'est un retour vers plus de simplicité.
8. Ami 6 break Catalogue de 12 pages, 260 x 202, en français, marché français, réf. 10136.10.64.FRA, existe aussi avec référence 10136-1-65. FR, couverture simple. Pour répondre à la demande persistante de son réseau commercial, Citroën accepte de lancer un break dérivé de la berline Ami 6. Avec cette version incontestablement plus élégante que la berline, Citroën va pouvoir élargir sa clientèle peu adepte de la lunette arrière inversée. Heuliez avait déjà fait une proposition dans ce sens en 1963, mais ce projet n'avait pas reçu l'aval du constructeur de Javel. C'est donc Flaminio Bertoni qui s'est chargé de développer ce break. Il est présenté au Pré Catalan le 26 août 1964. Hélas, Bertoni qui s'est éteint le 5 février de la même année n'a pas vu naître son ultime création. Cette brochure est dans le même esprit que la précédente. Le travail du photographe est toujours aussi élaboré, et les illustrations superbes.
9. Ami 6 berline Catalogue de 8 pages, 260 x 204, en français, marché français, réf. AC 10 134 12-65, couverture simple. L'Ami 6 sera la voiture la plus vendue en France en 1966. Cette brochure adopte les mêmes critères que pour les précédentes, avec des mises en scène " léchées ".
Catalogue de 20 pages, 268 x 210, en français, marché français, 2-66, couverture pelliculée. L'alliance du luxe avec une couverture pelliculée et du beau avec des photographies toujours absolument superbes. Cette brochure est commune à la berline et au break. Ce dernier rencontre un vrai succès. En 1965, il été produit à 110 493 exemplaires, contre 47 574 pour la berline.
Catalogue de 20 pages, 268 x 210, en français, marché français, 9-66, couverture pelliculée. L'Ami 6 évolue pour le millésime 1967. Dans l'habitable, le tableau de bord adopte un fond noir, et l'équipement est amélioré. Extérieurement, l'ancienne calandre avec son habillage façon grillage de poulailler et son dessin en V est remplacée par un ensemble inox à trois barrettes horizontales. L'esprit et la forme du catalogue restent les mêmes que dans l'édition de février 1966 D'ailleurs la plupart des photographies sont inchangées, sauf quand elles laissent apparaître la face avant, et pour cause ...
12. Ami 6 berline et break Catalogue de 8 pages, 270 x 210, en français, marché français, 9-66, couverture simple. Il s'agit d'une version plus économique que le catalogue précédent. Pour autant, le texte et toutes les photos sont inédits. L'inspiration et la matière ne font visiblement pas défaut.
13. Ami 6 berline et break Catalogue de 20 pages, 308 x 185, en français, marché français, 6.67, couverture pelliculée. Une brochure toute en longueur qui met bien plus en avant le break que la berline, qui d'ailleurs peine à se vendre. Les photos sont prises en studio, avec un souci constant de la mise en scène. En 1968, l'Ami 6 a perdu sa place de leader sur le marché. Elle est désormais devancée par la Renault 4, la Peugeot 204 et même la Renault 16. Ses ventes à l'étranger deviennent de plus en plus confidentielles. La relève se fait attendre.
14. Ami 6 berline et break Dépliant de 8 pages, 320 x 220, en français, marché français, 9.67, couverture simple. Ce dépliant tente de démontrer que l'Ami 6 est à la fois une voiture de ville et de route, pour le travail et les loisirs, pour la famille et les célibataires, pour les jeunes et les moins jeunes, pour les femmes et les hommes ....
15. Ami 6 break Club Dépliant de 4 pages, 180 x 304, en français, marché français, sans référence, couverture simple. Le break " normal " est secondé fin 1967 par un break Club. Cette nouvelle version se reconnaît à ses doubles phares circulaires, à ses enjoliveurs de roue en plastique blanc et à ses baguettes décoratives en bas de caisse. L'aménagement intérieur est plus raffiné, avec moquette au sol, dossiers inclinables, ajout de vide-poches, revêtement de coffre, etc ...
16. Ami 6 berline et break Catalogue de 16 pages, 210 x 270, en français, marché français, 10-68. La photographie a toujours une place importante dans cette ultime brochure Ami 6. Le texte nous raconte le week-end de M. et Mme Quelqu'un et de leur Ami 6 break, depuis la fin de la journée de travail le vendredi jusqu'au retour au bureau le lundi matin, en passant par la sortie en couple le vendredi soir, la visite d'un brocanteur le samedi matin, la récupération des enfants à la sortie de l'école le samedi à 16 h 30 (une autre époque ...), le départ en week-end, l'escapade en famille du dimanche après-midi et le retour à la maison le dimanche soir. Amusant et sympathique.
Citroën Ami 8
Catalogue de 16 pages, 210 x 270, en français, marché français, sans référence. Robert Opron a pris en 1964 le relais de Flaminio Bertoni à la direction du style de Citroën. C'est à lui qu'est donc revenue la charge de faire évoluer l'oeuvre du maître, l'Ami 6, dont les ventes fléchissent de manière préoccupante. L'Ami 8 est présentée au Salon de Genève en mars 1969. Elle conserve l'allure de sa devancière, mais en corrigeant ses aspects les plus critiqués, en particulier la lunette arrière inclinée à l'envers et les panneaux de custode formant avec le toit un bec pointu. La plupart des éléments mécaniques sont inchangés, mais de gros progrès ont été réalisés au niveau de l'insonorisation à grande vitesse. Les couvertures pelliculées des catalogues appartiennent désormais au passé. Ce premier catalogue sur l'Ami 8 paraît bien austère avec une voiture présentée sous tous les angles sur un fond blanc. Même les textes sont ennuyeux.
18. Ami 8 berline Dépliant de 6 pages, 210 x 270, en français, marché français, sans référence. Version simplifiée de la brochure précédente. Les textes sont quasiment les mêmes, et les illustrations identiques ou proches dans leur forme.
Catalogue de 16 pages, 210 x 270, en français, marché français, sans référence. Citroën propose au Salon de Paris 1969 une version break de l'Ami 8. Par rapport au break Ami 6, la nouvelle venue offre l'avantage de son hayon arrière qui descend au niveau du plancher. La présentation de ce catalogue du millésime 1970 qui regroupe la berline et le break apparaît un peu moins austère. La couleur est plus présente même si les prises de vue sont toujours tristement réalisées en studio. Textes et photos semblent hésiter entre sobriété monacale et vision psychédélique.
20. Ami 8 berline et break Catalogue de 16 pages, 210 x 270, en français, marché français, sans référence. Textes et photos sont identiques à ceux de l'édition précédente. Toutefois, la couverture affiche un titre " Une voiture nommée plaisir " et la quatrième de couverture est blanche.
21. Ami 8 berline et break Dépliant de 6 pages, 210 x 270, en français, marché français, 7-70. L'accent est mis dans cette brochure sur l'aspect économique de l'Ami 8, la " voiture épargne ". La publication en elle-même fait aussi l'économie de moyens.
22. Ami 8 berline, break et service Catalogue de 16 pages, 210 x 270, en français, marché français, sans référence. Ce catalogue pour le millésime 1971 paraît bien didactique. Il passe en revue les huit bonnes raisons qui justifient l'achat d'une Ami 8 : la tenue de route, la sécurité, la douceur de la suspension, le confort, le pratique (et non la praticité), la robustesse, la facilité d'entretien et l'économie. La version Service est mentionnée in extremis sur la quatrième de couverture.
Catalogue de 16 pages, 210 x 270, en français, marché français, sans référence. Pour cette brochure utilisée pour les millésimes 1972 et 1973, le thème des " huit pourquoi " demeure. Les textes sont inchangés. Par contre, la mise en page et les photographies sont nouvelles, avec une présentation sur fond de pointillés mauves.
24. Ami 8 berline et break Dépliant de 6 pages, 270 x 210, en français, marché français, 7-72. Si le catalogue 1972 a été repris à l'identique pour le millésime 1973, le dépliant 1973 est nouveau. Sous un format à l'italienne, ce document fait toujours dans la sobriété, à l'image de la voiture et du slogan retenu : " Ami 8 voiture sobre ". L'inventivité de la maison Delpire semble s'être évanouie. Robert Delpire, visiblement moins motivé que par le passé par le budget Citroën, se passionne en effet pour des campagnes destinées à d'autres annonceurs, où sa créativité est moins bridée. Citroën a tardé à se doter d'un service marketing, ce qui a permis pendant de longues années à la publicité de s'exprimer sans véritable contre pouvoir. La fin de la récréation vient d'être sifflée. Les difficultés financières du constructeur conduisent à une remise en question à la fois des produits proposés et de la manière d'en faire la promotion. Il faut vendre, coûte que coûte, et par conséquent laisser à contrecoeur les professionnels du marketing prendre les rênes. L'agence Delpire doit se soumettre à cette logique. Il faut planifier, rationaliser, cibler, tester ... autant de tâches auxquelles rechigne Robert Delpire.
Catalogue de 16 pages, 210 x 270, en français, marché français, 1-73. Citroën malgré une offre pléthorique qui comprend les 2 CV, Dyane, Méhari, Ami 8, GS, DS et SM n'est plus depuis 1970 le premier constructeur français. C'est désormais la Régie Renault qui occupe cette place très convoitée. Toutes les idées sont bonnes à prendre pour récupérer des parts de marché, si possible avec des investissements moindres. L'Ami 8 demeure dans l'esprit du public comme étant un simple dérivé de la bicylindre Ami 6. Plusieurs d'acheteurs potentiels ne peuvent se résoudre à rouler si faiblement motorisé. Pourtant, un cran au-dessus, la GS leur apparaît trop coûteuse. Alors on pense chez Citroën à doter l'Ami 8 du moteur de sa grande soeur pour accéder au marché occupé par la concurrence, avec ses Peugeot 204, Simca 1100 et Renault 6. C'est ainsi que L'Ami Super voit le jour. Une autre raison plus terre à terre a incité Citroën à proposer ce cocktail original. La GS est disponible depuis septembre 1972 avec un nouveau 1220 cm3 plus performant. La carrière du 4 cylindres 1015 cm3 initial a été très courte. Elle n'a pas permis d'amortir les outillages. Et nombre de ces moteurs encombrent les stocks.
L'Ami Super est commercialisée le 10 janvier 1973. Elle est disponible avec les trois carrosseries de l'Ami 8 : la berline, le break et la Service. Le moteur développe 53,5 ch Din. Par rapport à l'Ami 8, de nombreux éléments sont renforcés ou adaptés : boîte de vitesses de GS, freinage plus largement dimensionné, châssis plus épais et plus résistant ... Visuellement, la différence porte sur plusieurs détails, notamment la présence de six orifices supplémentaires d'aération au-dessus du pare-chocs avant, et la calandre ornée d'une baguette horizontale intégrant le motif à chevrons. A bord, le volant a gagné en épaisseur, le levier de vitesses est au plancher, des données supplémentaires sont visibles sur le tableau de bord, etc ... Un catalogue exclusif est consacré à l'Ami Super. L'argument principal de cette nouveauté est évidemment l'apport de puissance : " 6 CV, 4 cylindres, 140 km/h, il va falloir la laisser passer " ou encore " 61 chevaux, pour battre les autres de vitesse ". On suppose qu'il s'agit de chevaux SAE, toujours plus avantageux, car la fiche technique de ce même document précise bien 53,5 ch Din.
26. Ami Super Dépliant de 6 pages, 270 x 205, en français, marché français, 1-73. Ce dépliant est plus modeste. Si les photos sont reprises du catalogue, les textes sont différents.
27. Ami 8, Ami Super Catalogue de 16 pages, 210 x 270, en français, marché français, 8-73. Cette brochure ainsi que celles à suivre datées de 8-74, 1-75 et 8-75 présentent pour les millésimes 1974 à 1976 les Ami 8 et Ami Super. D'une brochure à l'autre, les nuances sont nombreuses, mais l'on retrouve certains textes et photos à l'identique.
Catalogue de 16 pages, 210 x 270, en français, marché français, 8-74.
Catalogue de 12 pages, 210 x 270, en français, marché français, 1-75.
Catalogue de 12 pages, 210 x 270, en français, marché français, 8-75.
31. Ami 8 et Super break, GS break, DS break Catalogue de 12 pages, 210 x 270, en français, marché français, 8-74. C'est la seule fois où Citroën réunit sur une même brochure ces trois voitures. Concernant l'Ami 8 et l'Ami Super, les textes ressemblent à ceux déjà connus sur la brochure spécifique, et les illustrations sont les mêmes avec une mise en page différente.
32. 2 CV, Dyane, Méhari, Ami 8 Catalogue de 24 pages, 270 x 210, en français, marché français, 9-76. En 1970, Bernard Roux et Jacques Séguéla créent leur agence, Roux Séguéla. En 1972, Alain Cayzac rejoint Roux Séguéla. L’agence devient Roux Séguéla Cayzac. En 1976, Roux Séguéla Cayzac fusionne avec Jean-Michel Goudard pour former RSCG (Roux, Séguéla, Cayzac & Goudard). Ils reprennent en main l'agence Delpire, en liquidation judiciaire, et récupèrent une équipe de 400 collaborateurs, le siège social et un gros portefeuille de clients, dont Citroën. Ce sont toutes les " petites " Citroën que l'on retrouve dans cette publication. En raison de l'insuffisance des ventes, l'Ami Super est retirée du catalogue en 1976. Quatre pages sont encore consacrées à l'Ami 8 dans ses versions berline, break et Entreprise. Les prises de vue en studio sont nouvelles. Ce document est signé par l'agence Roux Seguéla Cayzac.
33. 2 CV, Dyane, Méhari, Ami 8 Catalogue de 20 pages, 270 x 210, en français, marché français, 8-77. C'est la dernière brochure dans laquelle apparaît l'Ami 8, où elle bénéficie encore de quatre pages. Seules la berline et le break sont encore au catalogue. La version Service a disparu. Le break sera la dernière Ami 8 à être produite. Il disparaît à son tour en septembre 1979. Depuis un an, la Visa a pris le relais.
Ami 8 Service Comme l'Ami 6 auparavant, le break Ami 8 Service est disponible avec une carrosserie AR tôlée ou vitrée. Sa carrière sera aussi discrète que celle de son prédécesseur. Cette version sera le plus souvent intégrée aux catalogues réservés aux utilitaires légers.
34. Ami 8 service Feuillet recto verso, 210 x 270, en français, marché français, sans référence.
35. 250, 400, Méhari, Ami 8 Service Catalogue de 8 pages, 210 x 270, en français, marché français, 3-71, existe aussi sans date. Brochure consacrée aux utilitaires légers de Citroën, sur base 2 CV, Méhari et Ami 8. Ce document tout en couleurs permet de découvrir ces voitures en situation, ce qui rend sa consultation plutôt agréable. Deux pages illustrent l'Ami 8 Service tôlée et vitrée.
36. 250, 400, Méhari, Ami 8 Service Catalogue de 8 pages, 210 x 270, en français, marché français, 7-72. Identique dans sa présentation, sauf pour la 2 CV.
37. 250, 400, Méhari, Ami 8 Service, Ami Super Service Catalogue de 12 pages, 210 x 270, en français, marché français, 8-73. Nouvelle couleur de fond pour la couverture, nouvelles illustrations pour la Méhari, arrivée des Ami Super Service et GS Service.
38. 250, 400, Méhari, Ami 8 Service, Ami Super Service, GSpécial Service Catalogue de 12 pages, 210 x 270, en français, marché français, 1-75. Nouvelle couverture, nouvelles illustrations pour les 200, 400 et Ami Super.
39. Utilitaires 250/400, Méhari, Ami 8, GS, 1000/1600, C35 Catalogue de 36 pages, 268 x 210, en français, marché français, 12-76. Le choix est fait de regrouper tous les utilitaires Citroën, y compris le récent C35 (1974) dans une seule publication. L'Ami 8 Entreprise aux ventes devenues confidentielles n'occupe qu'une seule page dans cet épais catalogue proposé par l'agence Roux Séguéla Cayzac.
40. Utilitaires 250/400, Méhari, Ami 8, GS, 1000/1600, C35 Catalogue de 36 pages, 210 x 270, en français, marché français, 8-77. Toujours signée de l'agence Roux Séguéla Cayzac, cette brochure est totalement nouvelle. Elle intègre la nouvelle LN Entreprise. Une double page est consacrée à l'Ami 8 Entreprise.
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