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Le concept de ce grand coupé est l'œuvre du carrossier italien Giovanni Michelotti, qui collabore avec Triumph depuis la fin des années 50. A cette époque, le constructeur britannique cherche à s'éloigner de ses traditions pour adopter une esthétique plus " continentale ". Cette collaboration a déjà donné naissance à des modèles comme l'Herald en 1959, la TR 4 en 1961, puis les berlines 2000, 1300, Toledo et Dolomite. La signature de Michelotti se reconnaît à ses carrosseries larges et basses, avec une ceinture de caisse parallèle au sol. On retrouve également son style sur des modèles d'autres marques, comme la BMW 1800, la Daf 55 ou la Hino Contessa.

La Stag, classique des seventies. Copyright

Pour ce nouveau projet, Michelotti se donne pour objectif de concevoir un coupé luxueux et sportif basé sur la berline Triumph 2000. L'étude commence en 1965. Harry Webster, le directeur des études de Triumph, fournit au designer une berline qui a servi de véhicule d'assistance lors des 24 Heures du Mans 1965. La seule condition est que Triumph soit le premier à découvrir le résultat. Lors d'une visite en Italie, Webster est tellement impressionné par les lignes de la voiture qu'il la fait expédier immédiatement à l'usine de Canley, en Angleterre. Il s'agit alors d'un élégant cabriolet 2+2 sans arceau.

On retrouve sur la Stag de nombreux traits caractéristiques des berlines 2000 et 2.5 PI. Copyright

Webster n'a pas trop de difficulté à vendre l'idée de cette voiture à sa hiérarchie. Cependant, entre les premières ébauches et le début de la commercialisation, quatre années s'écoulent. Durant cette période, de nombreux changements interviennent chez Triumph et, plus largement, au sein du groupe Leyland. La Standard Triumph appartient à la Leyland Motor Corporation depuis 1961. En 1968, cette entité fusionne avec la British Motor Corporation pour former la British Leyland. Les équipes changent : Webster se retrouve chez Austin Morris, remplacé chez Triumph par Spen King. En pleine période de fusion et d'acquisition, le groupe a d'autres priorités que la commercialisation d'un coupé de luxe. L'essentiel des investissements porte sur les berlines, qui assurent le gros des volumes de vente.

L'étude se poursuit à petits pas, avant une mise en production en 1970. Les matrices des éléments de carrosserie sont fabriquées par Karmann en Allemagne, et la production des pièces embouties est confiée à l'usine Triumph de Speke. Le montage final se fait à Canley. Onze ans après la présentation de l'Herald, le style de la Stag (qui signifie " cerf " en anglais) n'est plus particulièrement innovant. La concurrence propose déjà des lignes plus contemporaines. De plus, le concept même de la quatre places décapotable est en train de passer de mode, et les modèles existants disparaissent progressivement des catalogues des concurrents.

La Triumph Stag, simplement bourgeoise. Copyright

La presse française spécialisée ne marque pas un enthousiasme évident. Elle est présentée sous la rubrique " nouveautés " du mensuel l'Automobile au mois de juillet 1970 : " la carrosserie, sans recherche d'originalité particulière, si ce n'est la volonté de rester dans le classicisme le plus pur est l'oeuvre du styliste italien Michelotti. ... la Stag représente pour nous la continuité du style anglais cher à Triumph, avec, en plus, la volonté de la part du constructeur de fournir une voiture de Grand Tourisme confortable et convertible ". 

Bernard Carat pour L'Auto Journal est plus critique dans le numéro 12 de juin 1970 : " ... on peut reprocher à la ligne un certain manque de simplicité et aussi un côté très classique qui ne permet pas à la Stag de frapper l'imagination au premier coup d'oeil : elle semble dater de plusieurs années et avoir été déjà vue ".

Il est intéressant de noter que le dessin de l'avant et de l'arrière de la Stag plaît tellement à Triumph que le constructeur l'adapte pour sa nouvelle berline 2000 Mk 2, qui fait son apparition en octobre 1969, plusieurs mois avant la Stag. Les deux voitures partagent d'ailleurs un certain nombre de panneaux de carrosserie intérieure (23 pièces précisément).

Au centre de la calandre, le dessin d'un cerf (Stag en anglais). Copyright

La Stag semble aussi à l'aise dans la circulation parisienne qu'à la campagne. 70 % d'entre elles sont équipées d'une boîte automatique. Copyright

Au niveau de la mécanique, les ingénieurs de Triumph conçoivent un tout nouveau V8 de 2 997 cm3, juste avant la formation de la British Leyland. Sa cylindrée unitaire est particulièrement basse, car il s'agit en fait de deux moteurs 4 cylindres que Triumph produit pour Saab, assemblés côte à côte. Ce moteur permet à la voiture d'atteindre environ 190 km/h, mais ses 145 chevaux SAE semblent faibles comparés aux 180 ch DIN d'une BMW 3.0 CS ou aux 200 ch d'une Mercedes 350 SL.

Les débuts de la Stag sont très encourageants. En Grande-Bretagne, la liste d'attente s'allonge et certains acheteurs parviennent même à la revendre au-dessus de son prix catalogue. C'est un accessoire de luxe recherché, un peu comme la première série de la Jaguar XJ. La Stag incarne une élégance très britannique à un prix relativement abordable. Dès 1971, le marché américain se montre également très demandeur.

Les premières livraisons interviennent en juin 1970. Lors de sa commercialisation en France courant 1971, elle est affichée à 37 750 francs, à un tarif à mi-chemin d'une part entre une Alfa Romeo 2000 GT Veloce à 26 950 francs, un coupé 504 à 28 000 francs, un coupé Audi 100 S à 28 500 francs, une Lancia Coupé 2000 à 32 265 francs et d'autre part à un niveau plus élevé et plus élitiste une SM à 50 500 francs, une BMW 3.0 CS à 52 000 francs et un cabriolet 350 SL avec hardtop à 61 540 francs.

La Stag n'est pas une simple version sportive de la TR6. Elle n'a pas non plus la rigueur et le prestige d'un coupé allemand. C'est un modèle intermédiaire, une véritable GT bourgeoise avec une mécanique souple et un intérieur raffiné et confortable. Elle attire une clientèle plus mature, notamment d'anciens amateurs de TR qui cherchent un véhicule familial.

Finition bois à tous les étages, la tradition britannique est respectée. Copyright

Malheureusement, la Triumph Stag est rapidement confrontée à des problèmes de fiabilité, ce qui ternit sa réputation en quelques mois. La British Leyland, sa maison mère, ne cherche pas vraiment à résoudre les défauts de ce V8. C'est paradoxal, car le groupe dispose déjà d'un autre V8, un moteur Buick de 3,5 litres, qui équipe les berlines Rover.

Cependant, les ingénieurs de Triumph défendent obstinément leur propre moteur. Une standardisation avec le V8 Rover aurait pourtant été plus logique et économique. Le moteur de la Rover est en effet plus léger, plus puissant et plus fiable. L'adapter à la Stag aurait sans doute résolu la plupart des problèmes. Mais la fierté de Triumph prime, et la faible production de son moteur, exclusivement pour la Stag, a un impact négatif sur la rentabilité de la voiture.

Une Grand Tourisme au sens premier du terme. Copyright

Dès 1973, la Triumph Stag, déjà en difficulté sur un marché très concurrentiel, est directement touchée par les conséquences du premier choc pétrolier, qui pénalise les voitures de forte cylindrée. Malgré quelques améliorations esthétiques et d'équipement, les ventes ne cessent de baisser.

Aux Etats-Unis, principal marché de la Stag, sa commercialisation s'arrête en 1973, car le moteur V8 ne respecte plus les nouvelles normes antipollution. Rendre le moteur conforme aurait coûté trop cher pour les volumes de vente envisagés. De plus, les rumeurs – et il ne s'agissait pas de simples rumeurs dans ce cas – concernant la fiabilité du moteur nuisent gravement à sa réputation, surtout aux Etats-Unis où les variations climatiques importantes causaient des problèmes de moteur dans près des deux tiers des véhicules.

Maintenue en production jusqu'en 1977, la Stag n'atteint pas ses objectifs de production, avec seulement 25 939 exemplaires assemblés, bien loin des 10 à 12 000 prévus par an. En Grande-Bretagne, 19 097 voitures sont vendues, tandis qu'en France, seules 245 trouvent preneur, en partie à cause de son classement fiscal défavorable (17 CV). Au sommet de son impopularité à la fin des années 1970, la Stag est surnommée " snag ", un terme qui signifie " échec" ou "problème ". Heureusement, elle est aujourd'hui une voiture de collection prisée par de nombreux amateurs.

La Stag aurait pu être fabriquée en parallèle dans une version deux volumes, façon break de chasse, et venir ainsi grappiller quelques parts de marché à la Scimitar GTE de Reliant. L'idée venait de nouveau de Michelotti mais il ne parvint pas à intéresser la direction de Triumph. Copyright