LaSalle


LaSalle by Cadillac, 1940

1. L'origine du nom

Robert Cavelier de LaSalle vit le jour en France à Rouen en 1643. Aventurier dans l'âme, il embarquait pour le Canada en 1667. Après avoir exploré plusieurs régions du nouveau continent, il prenait possession de la Louisiane en 1682 au nom de Louis XIV. LaSalle mourrait en 1687, assassiné par un de ses hommes, exaspéré par sa dureté.

2. La naissance d'une marque

Durant la seconde moitié des années 20, l'industrie automobile américaine tournait à plein régime et  nageait dans le bonheur. La société voyait éclore une nouvelle classe sociale " moyenne supérieure " qui avait les moyens de s'offrir une automobile moins basique qu'une Chevrolet ou une Ford. Le développement économique semblait pour le moment sans limite.

Au même moment, le nouveau patron de la toute puissante General Motors, Alfred P. Sloan, insufflait une nouvelle dynamique à un groupe qui avait frôlé le dépôt de bilan lors de la récession de 1918/1921. Son ambition était tout simplement de faire de la GM le numéro un mondial de l'automobile. Mais Sloan fit un constat : les marques existantes ne permettaient pas de répondre à toutes les attentes du marché.

Au début des années 20, parmi les grandes marques du haut de gamme, une d'entre elles surclassait toutes les autres : Cadillac. Cadillac tient son nom d'Antoine de la Mothe Cadillac, fondateur - lui aussi français, et cela ne tiens sûrement pas du hasard - de la ville de Détroit. Cette division de la GM était parfaitement à l'aise face aux plus prestigieux constructeurs européens des " années folles ". En Amérique, Cadillac s'offrait le luxe de distancer des constructeurs aussi installés et renommés que Peerless, Pierce Arrow ou Marmon ... seuls Packard et Lincoln parvenaient à résister avec une certaine efficacité.

Mais il existait un vide entre les Cadillac, chères et attachées à leur image de prestige, et Buick, une autre entité de la GM, qui n'était jamais parvenu à imposer ses grandes voitures de luxe. La solution consistait dès lors à créer en partant d'une feuille blanche une nouvelle marque, rattachée à Cadillac.

Lors de la naissance du projet LaSalle, puisque tel était le nom de la nouvelle marque,  il était convenu que les nouveaux modèles bénéficient du savoir faire de Cadillac en empruntant leurs mécaniques, mais aussi leur haut degré de finition, mais dans un format moindre. Dans les publicités, les LaSalle n'allaient pas se cacher d'être " Manufactured by the Cadillac Motor Car ".


Cette publicité précise que le V8 de la LaSalle a été mis au point par les ingénieurs de Cadillac.

3. L'influence de Harley J. Earl

En 1926, le projet LaSalle était enfin sur le point d'aboutir. Jusqu'alors, les voitures américaines étaient lourdes et plutôt massives. Un jeune styliste, repéré pour ses talents par Lawrence P. Fisher, PDG de la division Cadillac, allait bouleverser les tendances du moment. Harley J. Earl, appelé à un grand avenir au sein de la General Motors, prenait en charge le design des nouvelles LaSalle.

Earl allait innover, tout en ne cachant pas sa source d'inspiration, les voitures de luxe du Vieux Monde, en particulier celles des productions Hispano Suiza. Son travail ne se limita pas au dessin des carrosseries, puisqu'il intervint aussi sur le nuancier des couleurs, en imaginant une multitudes de combinaisons à deux tons.

4. 1927 - Le lancement officiel

Le public fut immédiatement conquis lors de la présentation officielle des nouvelles LaSalle en mars 1927. Une véritable gamme de carrosseries couvrait toutes les demandes. Côté fiabilité mécanique, Les LaSalle bénéficiaient du savoir faire de Cadillac. Leur moteur V8 ressemblait à celui de la marque soeur, mais avec une cylindrée plus modeste.


Publicités de presse pour les LaSalle de 1927

5. 1928 -Des débuts prometteurs

Les tarifs de la nouvelle marque se situaient au dessus de ceux des Buick et côtoyaient les premières tranches des barèmes Cadillac. Les prévisions de ventes furent pulvérisées les deux premières années. Ce succès confirmait la pertinence du positionnement marketing initié dès 1923. Pour 1928, la division Cadillac fabriquait 56038 voitures, dont 16038 LaSalle. En 1929, les LaSalle culminaient à 22961 unités.


Publicités de presse pour les LaSalle de 1928

6. 1929 - La crise

Les premiers signes d'essoufflement firent leur apparition. L'Amérique vivait au dessus de ses moyens en raison d'une folie spéculative. La chute soudaine des cours de bourse le jeudi 24 octobre clôturait cette décennie de folie.


Publicités de presse pour les LaSalle de 1929

7. 1930/1931 - Un début de décennie en demi-teinte

A partir de 1930, les LaSalle perdaient progressivement leur look inspiré des Hispano Suiza, pour se rapprocher du style Cadillac. La crise était passée par là. La clientèle de la marque qui avait pour une grande partie massivement investi en bourse vivait une période de vaches maigres. LaSalle ne vendait que 14986 unités en 1930.


Publicités de presse pour les LaSalle de 1930

Pour 1931, les LaSalle se rapprochaient encore plus des plus petites Cadillac, en utilisant le même moteur et le même châssis. La General Motors préférait se concentre sur sa marque Cadillac, et les évolutions des LaSalle devenaient vraiment mineures. 10103 voitures furent vendues cette année là.


LaSalle Cabriolet, 1931

8. 1932/1933 - Les formes s'adoucissent

En 1932, les LaSalle bénéficiaient de carrosseries entièrement redessinées, plus modernes. Les marchepieds étaient arrondis, les flancs perdaient leur décrochement, les ailes se faisaient plus enveloppantes, le pare brise s'inclinait ... Mais rien n'allait plus dans un marché qui subissait de front la crise, pour cette marque créée de toute pièce sans véritable image, coincée entre Buick et Cadillac. La production chutait à 3390 voitures.


1932 LaSalle Sedan


1932 LaSalle Town Coupe


1932 LaSalle 2 doors

Les conséquences de la crise atteignaient leur paroxysme en 1933. Toutes les classes sociales étaient touchées. Le chômage atteignait des sommets. Les constructeurs encore indépendants de voitures de luxe peinaient à résister quand ils n'étaient pas mis en faillite. Pourquoi la GM s'embarrassait t'elle encore avec ses LaSalle, dont les volumes étaient aussi dérisoires qu'en 1932 avec 3381 voitures fabriquées.


LaSalle 1933

9. 1934/1935 - Harley J. Earl au secours de LaSalle

La General Motors se devait de réagir. L'arrêt de mort des LaSalle semblait signé. Elles allaient bientôt rejoindre la cohorte des marques abandonnées, à moins que ... Apprenant la disparition programmée des LaSalle, Harley J. Earl réagissait promptement en invitant le comité de direction à examiner la maquette de son projet pour l'année 1934. Grâce à l'enthousiasme de Earl, la marque semblait sauvée de justesse. Mais elle subissait un déclassement au sein de la GM, en se rapprochant des Buick et Oldsmobile, et en s'éloignant de Cadillac, dont elle abandonnait les mécaniques.

Le style des LaSalle 1934 se caractérisait par des ailes profilées en forme de goutte d'eau, un habitacle caréné, une grille de calandre haute et étroite, des phares en forme d'obus reliés aux flancs. Les LaSalle avaient trouvé une nouvelle personnalité qui allait leur permettre de prolonger leur carrière. Certes, la production 1934 était largement supérieure à celle de l'année précédente avec 7128 voitures, mais le niveau des ventes était inférieur au tiers de celui de la meilleure année, 1922.


1934 LaSalle Sedan

Sauf quelques modifications esthétiques (pare-chocs simplifiés, nouveau pare-brise) et techniques, les LaSalle de 1935 étaient identiques à celles de 1934. 8653 unités furent fabriquées. Malgré (ou à cause) des prix encore en baisse, la marque piétinait.


LaSalle Coupé Convertible 1935

10. 1936 - Une double concurrence avec Packard et Cadillac

Face à une LaSalle, l'acquéreur d'une Packard achetait une vraie carrosserie Packard et le prestige encore intact d'une marque au passé glorieux, à un tarif inférieur. Avec des prix de vente encore en baisse, LaSalle parvenait à écouler près de 13000 voitures en 1936, mais c'était bien peu au regard des 55000 Packard de la série 120.  Il convient de préciser que Packard avait pris un risque majeur avec cette nouvelle série économique : écorner à jamais son prestige passé.

Le groupe Ford, pour sa part, venait de lancer un modèle le luxe adapté à cette période de fin de crise, la Lincoln Zephyr. Les 15842 Zephyr vendues en 1936 étaient autant de voitures qui ne figuraient pas sur les carnets de commandes de LaSalle.

LaSalle qui souffrait face à Packard et Lincoln ne pouvait pas non plus compter sur la marque soeur Cadillac. La série 60 de 1936,  un dérivé des Buick, particulièrement économique pour une Cadillac, était un succès. Cette dernière empiétait sur le créneau habituellement réservé à LaSalle.


Extraits du catalogue LaSalle 1936

11. 1937 - Revirement de situation

Pour Alfred Sloan, le président de la toute puissante General Motors, il n'était plus question de céder à l'offensive de la concurrence sans se battre. Un changement de stratégie était décidé. LaSalle devait reprendre son rang, tout en s'alignant sur les tarifs de Packard. Pour cela, la marque abandonnait les mécaniques Oldsmobile, et adoptait le dernier V8 des Cadillac Série 60, ce qui lui permettait dès lors de battre en performances ses challengers.

Les aménagements intérieur profitaient des améliorations qui s'imposaient pour séduire la clientèle visée. Grâce à l'utilisation d'un nouveau châssis, l'habitabilité progressait. Le style n'était pas en reste avec des ailes plus enveloppantes, des flancs lisses et un coffre intégré à la ligne générale. Cerise sur le gâteau, une prestigieuse version cabriolet à quatre portes était disponible.

L'année 1937 fut la meilleure pour la marque depuis sa naissance dix ans plus tôt, avec 32005 voitures produites. Alfred Sloan avait eu raison d'insister. Packard à son tour refusait de se laisser battre par la GM, quitte à écorner encore un peu plus son image de prestige, et proposait au cours de l'année 1937 la série 115, vendue au prix d'une Oldsmobile ou d'une De Soto. LaSalle était monté en gamme, Packard avait suivi le raisonnement inverse.


Extraits du catalogue LaSalle 1937

12. 1938/1939 - Un sursaut de faible durée

Les LaSalle de 1938 ne reçurent que des modifications mineures, en suivant les évolutions esthétiques des Cadillac. Mais dans ce segment de marché, les Packard continuaient de mener la vie dure aux LaSalle. La production était divisée par deux par rapport à 1937 avec 15575 unités.


Publicité magazine pour LaSalle, 1938

En 1939, les LaSalle évoluaient encore avec des carrosseries restylées. C'est de nouveau 23028 LaSalle qui trouvèrent acquéreur. En septembre, l'Europe entrait en guerre. C'est bientôt le monde entier qui allait s'embraser. Le gouvernement américain lançait un programme de production de matériel de guerre. Dès 1939, Cadillac fabriquait des moteurs pour avions.


Photo de presse LaSalle, 1939


Extraits du catalogue LaSalle 1939

13. 1940 - The end

Malgré leurs qualités indéniables et leur excellent rapport qualité / prix,  Les LaSalle ne sont jamais parvenues à fidéliser une clientèle, faute d'image auprès du public. Il était plus valorisant d'acquérir une Packard, une Lincoln ou une Cadillac. Celui qui s'achetait une LaSalle passait trop souvent pour un minable qui n'avait pas les moyens de s'offrir une vraie voiture de prestige.

1940 fut la dernière année pour la marque. LaSalle aura vécu 14 ans. 24113 voitures furent encore fabriquées cette dernière année. Bien que des modèles 1941 furent étudiés, leurs plans restèrent dans les cartons. Pour les dirigeants de GM, lassés de voir cette marque vivoter, c'en était trop. Un total de 205 179 LaSalle avaient été produites entre 1927 et 1940.

Désormais, c'est la série 61, gamme " basse " de Cadillac, qui assurait une présence dans le segment de prix jusqu'alors occupé par LaSalle. Et le succès de ces Cadillac ne se fit pas attendre, avec des ventes qui atteignaient le double de celles des LaSalle de 1940, preuve supplémentaire que le nom LaSalle était à bout de souffle. LaSalle fut évacué sans ménagement ...

14. 1955 - Une brève renaissance

Avec LaSalle, les américains furent les premiers à faire revivre une marque du passé, Soutenu par quelques responsables de la General Motors, le nom de LaSalle fit son retour sur le devant de la scène en 1955 par le biais de deux concept-cars, dessinés par Carl Renner sous la direction de l'inamovible Harley J. Earl. LaSalle avait changé de catégorie, avec des voitures plus légères, plus basses et plus compactes que par le passé. 

Les carrosseries épousaient les formes du moment, mais certains détails rappelaient les dernières LaSalle, notamment la calandre avec six fentes verticales et les  phares obus semi intégrés. Les roues étaient apparentes dans des dégagements fortement évidés. Construites en polyester, les LaSalle II, un roadster et une berline hardtop à quatre portes, furent exhibées lors du Motorama, avant de disparaître aussi vite qu'elles étaient apparues.


Roadster LaSalle II, 1955


Berline LaSalle II, 1955

15. 1960 - Un nouveau retour avorté

La Ford Thunderbird connaissait un succès fulgurant depuis qu'elle s'était embourgeoisée à la fin des années 50 . Elle avait largement contribué à la naissance d'un nouveau segment de marché, celui des " personnal luxury cars ".

La GM ne pouvait pas rester sans réagir. Un modèle non affecté à une marque particulière était à l'étude. Certains suggèrèrent de lui attribuer le  nom de LaSalle. Mais d'autres au sein de la division Cadillac ne comprenaient pas que l'on puisse faire revivre une marque qui au final ne fut jamais synonyme de réussite commerciale.

Par ailleurs, Cadillac avait d'autres chats à fouetter, peinant déjà à assouvir les besoins du marché pour ses propres modèles. La division Buick, alors pas vraiment au meilleur de sa forme, allait être plus accueillante. Les prototypes d'études changèrent d'écusson. La nouvelle LaSalle devenait une Buick. La mythique Riviera de 1963 venait de voir le jour.


Buick Riviera, 1963

16. 1975 - Séville contre LaSalle

Cadillac présentait en 1975 une nouvelle berline compacte au regard des autres modèles de la gamme : la Séville. Quelques cadres bien attentionnés souhaitèrent la baptiser du nom de LaSalle. La direction de la GM rejeta cette proposition, bien que la nouvelle Séville correspondait dans son positionnement à une philosophie assez proche des LaSalle des années 30.


Cadillac Séville, 1975

17. A voir aussi

http://www.madle.org
http://www.conceptcarz.com

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