Catalogues publicitaires

Tout commence toujours de la même manière : lors de la visite en famille d’un concessionnaire automobile ou d’un garage, chacun d’entre nous s’est fait offrir quelques prospectus, ou en a ramassé sur un présentoir. Si la majorité en reste là, d’autres persévèrent et profitent de toute occasion pour ramasser des documents automobiles : foires régionales, salons, tournée des concessionnaires …

Et puis un jour germe l’idée de constituer une collection complète, structurée …  et d’accumuler tous les documents passés et présents sur une marque, ou sur toutes les marques … Alors, il devient nécessaire de rencontrer des marchands (brocanteurs, marchands de vieux papiers) et d’autres collectionneurs pour acheter ou échanger les pièces manquantes. Quand on en est à ce point, c’est trop tard !

Les différents types de documents à collectionner

Le catalogue, complet, bien illustré, bien épais sur du beau papier est un objet de collection désirable non seulement par la voiture qu’il décrit, mais aussi en lui-même. Les catalogues les plus désirables sont ceux qui illustrent des modèles mythiques (Ferrari, Bugatti, Aston Martin …) ou des voitures clés (2 CV, DS, Renault Dauphine, Coccinelle …) et qui, en plus, se distinguent par des qualités graphiques ou photographiques. Par exemple, les Citroën de l’époque Delpire (Années 60) sont, pour les collectionneurs de catalogues de voitures françaises, des incontournables.

Dans les années 50, les catalogues anglais ou américains, illustrés de dessins (plus ou moins) réalistes, ont la préférence des amateurs. Ils créent un style à part entière. Bien évidemment, d’autres amateurs se consacrent aux catalogues plus récents, par goût ou par nécessité. Cela ne doit pas être négligé, car il est essentiel que les souvenirs de chaque génération soient préservés.

Il n’y a pas bien longtemps, les amateurs de voitures anciennes ne juraient que par l’avant-guerre. Les populaires des années 50 ont été reconnues " collectionnables " dans les années 80, grâce, entre autres, à la revue " Auto-rétro ". Après les années 60, ce sont aujourd’hui les années 70 et 80 qui font l’objet d’une recherche passionnée.

Régulièrement, nous voyons de jeunes collectionneurs s’enthousiasmer devant une Simca 1100 … voire une Renault 14 ! Beaucoup d’anciens peuvent ricaner, c’est une évolution naturelle qui n’a jamais cessée. Aux Pays-Bas, des clubs se consacrent au culte de la Citroën BX… en attendant la Xantia ?

Et, c’est logique, la collection de catalogues suit fidèlement cette évolution. Outre les " beaux " catalogues, beaucoup de collectionneurs recherchent également les petits dépliants, les documents sur les séries spéciales, voire les tarifs et les nuanciers. Cela est généralement dans un but d’exhaustivité. Ces documents secondaires sont, de plus, nettement plus abordables que les gros catalogues.

D’autres pièces sont également intéressantes : ce sont les dossiers et photos de presse. Leur intérêt se double d’une rareté nettement plus grande que les catalogues. Les documents destinés à la presse ne sont édités qu’à quelques milliers d’ exemplaires et tombent rarement à disposition des collectionneurs. Mais l’expérience montre qu’à force de patience et de relations bien placées, il est possible de constituer une collection valable dans ce domaine.

Enfin, un type de collection, qui a un grand succès outre-Atlantique, consiste à prélever des publicités dans des journaux anciens. Mais, de l’avis de nombreux collectionneurs européens, ce type de document n’est pas jugé assez qualitatif. Cela peut, à la rigueur, constituer une collection complémentaire.

Collections et collectionneurs

Les " généralistes "

Les collections les plus impressionnantes sont celles de quelques " fous furieux " qui ont décidé de tout garder, tout accumuler, tout archiver, et qui ont réussi à maintenir cette discipline des années durant. Ils sont peu nombreux, mais une visite chez ces acharnés mérite toujours le détour. On peut rattacher à cette famille tous ceux qui arrivent à réunir 50 000 références (on peut estimer à un million le nombre de catalogues ou dépliants automobiles différents imprimés, c’est dire le travail qui reste à accomplir !).

Tout cela nécessite beaucoup de place, et différents types de mode de classement sont possibles : boîtes à archives, caisses plastiques empilées, piles de catalogues sur des étagères … voire même des piles de catalogues posées à même le sol. Et, en complément, une gestion informatisée s’impose fréquemment. Ce point mériterait à lui seul un développement particulier.

Les " spécialistes "

Ensuite, plus nombreux sont ceux qui s’attachent à rassembler ce qui se rapporte à une marque, un modèle où un type de véhicules … Ceux-là peuvent plus facilement arriver à leurs fins car leur objectif est plus modeste. Toutefois, ils n’hésiteront pas à parcourir des kilomètres et à dépenser des sommes importante pour acquérir une pièce qui leur manque.

Les " spécialistes " sont souvent d’une aide précieuse, car ils connaissent très bien la marque ou le modèle auquel ils se consacrent, et dénichent parfois des documents incroyablement rares.

Les " amateurs "

Ce terme d’ " amateur " n’a rien de péjoratif. Il désigne en fait ceux qui collectionnent sans chercher à " tout avoir ". Ils se laissent guider par la beauté et la qualité des documents… et l’opportunisme. Ils constituent une grande masse de collectionneurs qui n’en font pas le thème central de leur existence et qui ne sont pas obnubilés par leur passion. Cela n’empêche pas beaucoup d’entre eux de constituer des collections respectables.

Et maintenant, qu'est ce que l'on fait ?

Chacun peut choisir d’orienter sa collection de la manière qui lui convient le mieux suivant ses goûts, ses moyens et… la place disponible. Nos amis les constructeurs nous comprennent si bien que beaucoup de marques redoublent d’efforts pour fournir des documents d’une qualité exceptionnelle - l'imposant catalogue à spirale BMW M1, les rarissimes brochures de luxe Bugatti Veyron ou Maserati MC 12, l'édition numérotée du catalogue Ferrari Superamerica ... -  qui permettent de poser les bases d’un nouvel âge d’or du catalogue… qui fera rêver nos enfants !

L’histoire ne s’arrête donc pas, et c’est très bien ainsi.


L'évolution dans la forme des documents
Tout d’abord, commençons par l’avant-guerre (la seconde !)

Ce relatif " âge d’or " du catalogue automobile présente une grande diversité, et nous trouvons aussi bien de pauvres dépliants mal illustrés que de luxueux catalogues de grand format. Dans tous les cas, les documents restent rares, parce qu’ils n’ont pas été reconnus comme " pièces de collection " pendant des années. Les anciens collectionneurs qui ont pu les sauver dans l’immédiat après-guerre n‘en ont pas, pour autant, gardé d’importantes quantités. C’est la raison pour laquelle on les trouve difficilement aujourd’hui.

Beaucoup de jeunes collectionneurs (j’y inclus des quadragénaires) sont rebutés par cette difficulté, et débutent leur collection aux années 50, voire aux années 60. Par ailleurs, on aime à collectionner sur les voitures que l’on a connu, ou qui évoquent des souvenirs … Cela explique que tous les collectionneurs ont à cœur de rechercher les catalogues qu’ils ont possédé dans leur jeunesse - et bien souvent découpé en mille morceaux - ainsi que ceux qui mettent en scène les voitures dont ils ont rêvé durant leurs jeunes années.

Ainsi, mes premiers coups de cœur ont été pour des catalogues Citroën DS, Ami 8, Matra 530 LX, Peugeot 404 … millésimés 1972 à 1974. Mes plus grandes émotions n’étaient pas liées à des documents mythiques (Ferrari, Rolls Royce…) mais concernaient la découverte de nouveautés comme la Peugeot 604, la BMW série 6, la Matra Rancho…

Les années 50, règne du catalogue illustré par des vues artistiques, et du noir et blanc

Nous distinguons les " pauvres " marques qui se contentent de documents noir et blanc sur du papier d'un qualité médiocre, des marques " riches " qui présentent des catalogues colorés, ornés de dessins d'artistes réputés (Alexis Kow pour Panhard, Pierre Dumont, Géo Ham ... pour la France).

Les marques américaines dominent cette époque car la santé de l’économie se traduisait dans la communication publicitaire par une surenchère de couleurs, de termes superlatifs, voire d’arguments technologiques " révolutionnaires ". Les anglais, dont l’activité automobile était fort tournée vers l’exportation, rivalisaient également par l’agrément et le charme de leurs catalogues automobiles. Jaguar notamment fit réaliser des documents exceptionnels durant cette période.

Pour les français, toutes les marques n’étaient pas à la noce. Notre pays était encore affaibli, et certaines marques (Citroën pour ne pas la citer) proposaient des documents indignes de la qualité de leurs automobiles. Les catalogues " luxueux " chez Renault, Simca et Peugeot, se doublaient souvent de simple feuillets ou dépliants petit format qui étaient seuls donnés en pâture aux visiteurs des salons automobiles. Enfin, les petites marques étaient condamnées au " noir et blanc ", aux pauvres illustrations imprécises, où des rectifications de dernière minute étaient ajoutées au … tampon encreur.

Les années 60, mise en page nette, photos couleurs de mises en situation plus ou moins naturelles.

Ces années virent la généralisation de la quadrichromie, et donc une meilleure qualité de l’illustration photographique qui poussait vers la sortie les illustrateurs des années précédentes, à l’exception notable de l’Angleterre où les catalogues " dessinés " perdurèrent jusqu’à la fin des années 60.

Bien que les situations illustrant les catalogues (famille des classes moyenne ou important homme d’affaires) soient très conventionnelles, on note un soins particulier dans la recherche des décors, et les couleurs mêmes des carrosseries et des intérieurs permettaient des harmonies audacieuses. Pour les français, ces années sont celles des début du " marché commun ", où les droits de douane ayant baissé, l’importation de véhicules étrangers commençait à sortir de l’artisanat. Les Fiat, Ford, Austin, Opel, Mercedes … devenaient abordables. Ces marques rivalisaient de moyens publicitaires pour se faire une place aux côtés de nos cinq constructeurs nationaux.

Les années 70, époque de l'authenticité - photos de situations réalistes - et de la mise en scène du plaisir de conduite.

Au cours de cette époque commençaient à se distinguer des véhicules plus amusants correspondant à des styles de vie non-conformistes : Citroën SM, et Méhari, Renault 12 Gordini, Buggies LM ...

Les catalogues reflètent donc cette diversité. Le plaisir de conduite devient un des plaisirs de la vie et se démocratise. Aux prises de vue statiques se mêlent des photos de voitures en mouvement, des anglaises dévergondées présentent la Renault 5, la bande dessinée entre dans les catalogues… Une grande créativité caractérise cette époque.

Les années 80, où la crise de l’énergie conjuguée aux errements de certains " créatifs " publicitaires nous a valu quelques horreurs.

Les années de crise virent tout d’abord disparaître un certain nombre de modèles intéressants et de marques (Simca, Triumph, MG, Autobianchi …) sacrifiées sur l’autel de la rentabilité, du marketing, et de la grotesque " chasse au Gaspi ". Parallèlement, les créateurs cédèrent la place aux " créatifs " dans les agences publicitaires. Par exemple, Citroën connut une époque difficile sous le règne de Jacques Séguéla, dont les années 1982 à 1984 furent les pires. Photos de voitures détourées sur fond blanc, néons et couleurs criardes, slogans agressifs … le bon sens avait déserté les studios. Tous les constructeurs passèrent cette période où le naturel était banni au profit de photos de studio, où les thèmes de plaisir de conduite cédaient la place à l’économie, au sérieux …

Pour rêver, il fallait se tourner vers les marques de prestige qui ont pu garder, malgré tout, un peu de leur attrait dans leurs catalogues. Ferrari commençait à ne plus être seulement une marque de voitures de sport, mais devenait un mythe. Aston Martin changea maintes fois de propriétaire, mais leurs catalogues avaient un goût d’éternité.

Les années 90 jusqu'à aujourd'hui, où certaines marques parviennent à nouveau à nous faire rêver grâce à des documents de grande qualité.

Ceux qui avaient prédit la prochaine disparition du papier, remplacé par l'informatique, en sont pour leurs frais. Ces dernières années ont vu revenir le goût du " beau " dans la documentation automobile. Un simple catalogue Renault Laguna (Modèle " tout public " par excellence) révèle un travail artistique considérable, et fait bonne figure dans une collection. Les citroënnistes gardent une place particulière pour les documents de lancement de la XM et de la C6. Les marques de luxe - Ferrari, Maserati, Rolls Royce, Bentley, Maybach, etc ... - font monter la pression et repoussent chaque année les limites. L’avenir est donc très largement assuré et les nouveaux collectionneurs qui nous rejoignent auront bien du pain sur la planche.

Texte de Laurent Bunnik, 2000, http://bunnik.perso.sfr.fr - Retour au sommaire du site