Co-branding

1. Introduction
2. L'intérêt du co-branding
3. Les dangers du co-branding
4. Pour quels types de véhicules
5. La base du co-branding
6. La préhistoire du co-branding
7. Les partenaires automobiles
8. Co-branding fonctionnel ou conceptuel
9. Co-branding exclusif ou non exclusif
10. lieu célèbre, villes, régions, pays
11. La roue tourne
12. Le co-branding inversé
13. Les partenaires extérieurs
14. Quinze exemples


1. Introduction

Le co-branding (co-dénomination en français) est une pratique marketing qui s'est largement développée dans le milieu automobile à partir des années 90. Il s'agit de faire figurer sur un modèle de voiture, le plus souvent une série limitée, une marque différente de celle de la firme commercialisant la dite automobile. La dénomination du produit est alors constituée de l'association de deux marques. Renault Twingo Perrier ou Peugeot 205 Lacoste sont deux exemples de co-branding. 


2. L'intérêt du co-branding

     A. Un transfert d'image

Le co-branding permet de provoquer un transfert d'image depuis la marque invitée vers la marque d'accueil. L'objectif est de cibler un segment de clientèle sensible aux valeurs que dégage la marque invitée. Celle ci est le plus souvent une marque de référence dans son domaine, bénéficiant d'un fort capital sympathie.

     B. Renforcer l'image du produit

Deux marques associées reflètent plus de notoriété et de confiance pour le consommateur qu'une marque isolée. Prenons l'exemple du Range Rover Holland & Holland, ou de la Volkswagen Polo Carat Tag Heuer. Cette double signature doit être de nature à renforcer la caution sur le produit de la marque d'accueil, et doit contribuer à consolider l'image de qualité de celui-ci.

     C. Créer l'événement

Ces opérations marketing sont dans la plupart des cas menées sur une courte durée. Elles permettent de créer l'événement sur un modèle, avec un impact qui demeure malgré tout limité en terme de volume de vente. Le facteur série limitée peut être de nature à susciter l'intérêt du consommateur, de part la rareté supposée de l'automobile mise en vente.

Il arrive toutefois que certaines marques parviennent à partir d'un même partenariat à recréer l'événement d'une année sur l'autre. Citons pour exemple Opel lors des Coupes du monde de football, ou Peugeot pendant le prestigieux tournoi de Roland Garros.

     D. Les bénéfices pour la marque invitée

Ce type de stratégie sert également la marque invitée, en lui apportant un surcroît de notoriété. Le fait pour un grand constructeur automobile de s'associer à une PME apporte à cette dernière une forme de reconnaissance. Quelques exemples : Renault et Cabasse, Jaguar et Chapal, etc ... Dans certains cas, cela peut permettre à la marque invitée de se faire connaître dans des pays où elle est absente, et à terme pénétrer de nouveaux marchés. 

     E. Economie pour tous

A priori, les accords entre les marques et les constructeurs sont simples, et ne génèrent pas de contrepartie financière. La marque invitée met à disposition son nom, le cas échéant accompagné de quelques produits. Elle gagne en renommée à moindre frais. Les dépenses de promotion de la série limitée demeurent à la charge du constructeur. Ce type d'opération génère des ventes supplémentaires. L'acheteur bénéficie d'un produit à l'identité forte, avec un plus en valeur d'équipements. Tout le monde y trouve son intérêt.


3. Les dangers du co-branding

     A. L'incident de parcours

Une des deux marques concernées par un co-branding peut connaître un passage à vide en terme d'image, ou être la victime d'une affaire malheureuse de nature à nuire à son prestige. Il est donc prudent de choisir avec soins ses partenaires. Toyota en baptisant une série limitée Yaris " Les Bleus " prenait le risque d'un défaite cuisante de l'équipe de France lors de l'Euro 2004 (elle s'inclina en quart de finale). Autre exemple : Le scandale de l'agence Elite en 1999 (harcèlement sexuel ...) a éclaté deux ans après que Renault ne présente sa Twingo du même nom !

     B. La banalisation de l'image

L'utilisation excessive d'une marque à forte notoriété peut à la longue banaliser son image. L'usage permanent par Ford du terme Ghia pour ses versions les mieux équipées a fini par diluer totalement le prestige du célèbre carrossier italien, qui était pourtant au sommet de son art durant les années 50.


Le logo Ghia durant les années 50


4. Pour quels types de véhicules

     A. Les marques populaires

Les constructeurs européens sont des adeptes convaincus du co-branding. En France, Renault, Peugeot et Citroën créent régulièrement l'événement, mais les autres grands constructeurs du vieux continent ne sont pas en reste : Ford, Opel, Volkswagen, Mini, Smart, Fiat, Rover, Skoda, etc ... Les constructeurs japonais utilisent aussi cette technique marketing, mais les modèles concernés sont plutôt des séries spéciales adaptées à différents marchés européens. Deux pays semblent peu sensibles à la pratique du co-branding : les Etats Unis, et le Japon pour son marché intérieur.

     B. Les marques de prestige

L'objectif du co-branding étant un apport d'image extérieur, il est assez naturel que les marques automobiles jouissant d'une forte notoriété (Mercedes, BMW, Bentley, Jaguar, Alfa Romeo, Lancia, etc ...) fassent moins appel à cette technique de promotion. En effet, l'image de la marque invitée doit être au moins égale, si ce n'est supérieure à celle de la marque d'accueil. Les cas de co-branding relevés dans le haut de gamme se font donc entre marques de prestige : Aston Martin et Alfred Dunhill, Audi et Neiman Marcus, Range Rover et Linley, Porsche et Rothmans, etc ...

     C. Les concept cars

Citroën innovait en 2010. C'est en effet la première fois qu'un concept car faisait l'objet d'une dénomination émanant d'un co-branding, ici en l'occurrence avec le magazine masculin GQ. Citroën et le mensuel présentaient " la voiture idéale, belle et intelligente, taillée sur mesure ... ".


GQ by Citroën


5. La base du co-branding

Parfois, les deux marques adoptent un dénominateur commun. Il peut s'agir d'une teinte spécifique de carrosserie, d'un type de sellerie, d'un équipement spécifique, etc ... Ce détail permet de légitimer l'association des deux noms auprès du grand public. Mais le plus souvent le détail qui rassemble deux marques se limite à un simple logo apposé sur la carrosserie.


6. La préhistoire du co-branding

Si l'amplification du phénomène est récente, souvenons nous que dès 1961, Renault équipait son Ondine, une Dauphine mieux présentée, d'un monogramme portant la griffe Van Cleef & Arpels, célèbre joaillier de la place Vendôme.


Le monogramme Ondine à droite du volant sur la planche de bord servait de cache radio

En septembre 1965, Shelby American frappait un grand coup en s'associant avec le loueur Hertz pour proposer la Mustang GT 350 en location. Le deal était gagnant / gagnant pour les deux parties. Ford et Shelby faisaient connaître leur voiture à moindre frais, à un public qui pouvait l'essayer en ... payant, et Hertz réalisait une magnifique opération publicitaire, demeurée dans les mémoires. Les deux partenaires renouvelèrent l'opération en 2006.


Publicité Hertz / Shelby

Peugeot imprimait vers 1972 un feuillet qui présentait une 104 habillée par Pierre Balmain. L'époque n'était pas encore aux séries limitées. L'idée des publicitaires était simplement de mettre en avant la ligne d'accessoires destinés à la nouvelle petite berline de Sochaux. L'esprit Balmain passait par des bandes noires disséminées avec peu de goût.


Document aimablement mis à disposition par Nicolas Bergon

Citroën sponsorisait en 1983 le voilier France 3 (rien à voir avec la chaîne de télévision) qui disputait la Coupe de l'America. Dans ce cadre, le constructeur de Javel fut l'un des précurseurs du co-branding avec la série limitée du même nom, produite en 4000 exemplaires en 1983 et 1984. C'était il y a plus de trente ans.


7. Les partenaires automobiles

Le partenariat entre grands noms du monde automobile est une pratique déjà ancienne. En effet, avant l'existence du co-branding tel que nous le connaissons aujourd'hui, il n'était pas rare de voir un constructeur baptiser un de ses modèles du nom :

- d'une écurie de course ou d'un petit constructeur au passé sportif prestigieux,
- d'un circuit ou d'une course automobile,
- d'un pilote au palmarès riche,
- ou d'une grande signature de la carrosserie.

Cette pratique perdure de nos jours en parallèle aux associations de noms avec des marques étrangères au monde de l'automobile.

     A. Ecurie de course ou petit constructeur au passé sportif prestigieux

Les marques à s'être associées (puis parfois rachetées) avec une écurie de course ou un petit constructeur au passé sportif prestigieux sont nombreuses. On peut citer les Renault Gordini, Renault Clio Williams, Simca Abarth, Autobianchi A 112 Abarth ou Fiat Ritmo Abarth, Innocenti De Tomaso, Dodge Dakota Shelby, Ford Escort Cosworth, Mercedes SLR Mc Laren, Mini Cooper, MG Métro, Talbot Sunbeam Lotus, Subaru Impreza Sauber, etc ...


Renault Twingo Gordini

Selon les cas, la collaboration entre le grand constructeur (marque d'accueil ) et le petit constructeur au passé sportif (marque invitée) est plus ou moins poussée. En effet, si l'on peut considérer que la Renault 8 Gordini devait beaucoup au talent d'Amédée Gordini, qu'en était il de la Renault 17 Gordini quelques années plus tard ? De même, si Innocenti avait sollicité De Tomaso pour la conception de ses bombinettes sur quatre roues, la production industrielle de cette auto n'avait plus rien à voir avec les activités de l'artisan De Tomaso. Enfin, la Mini Cooper des années 2010 n'a plus aucun rapport avec l'Austin Mini Cooper des années 60, dont la mécanique fut étudiée par John Cooper en personne.

Si Fiat s'est longtemps appuyé sur le succès d'Abarth, c'est désormais Abarth qui cherche à acquérir une part de légitimité dans le luxe en associant son nom avec celui de Ferrari et de Maserati, avec ses séries spéciales Abarth 695 Tributo Ferrari et Abarth 695 Tributo Maserati.


Abarth 695 Tributo Maserati

     B. Circuit ou course automobile

De tout temps, les constructeurs ont utilisé les noms des circuits pour baptiser leurs nouveaux modèles sportifs ou à tendance sportive : Maserati Sebring, Indy et Kyalami, Ferrari Daytona, Lamborghini Jarama, De Tomaso Vellelunga, Opel Monza, Apal Francorchamps, Simca Aronde Montlhéry, Bugatti Brescia, Chevrolet Corvair Monza, Dodge Daytona, Willys Interlagos, Healey Silverstone, ainsi que les innombrables voitures portant le nom Le Mans ...

Cette association entre une automobile et un circuit pouvait se faire sans que le constructeur en question ait à demander l'autorisation à qui que ce soit, l'utilisation du nom d'une ville ou d'un circuit n'étant pas forcément protégée par des droits. Le terme co-branding ne se justifie donc pas dans la plupart de ces cas.

Cette pratique, bien qu'un peu surannée, n'est pas totalement éteinte, mais elle se cantonne aujourd'hui aux séries limitées : Alpine Magny Cours, Peugeot 106 /306/405 Le Mans, Mercedes Sport C Indianapolis, Jaguar XKR Silverstone, Mini Silverstone, Alfa Romeo 33 Imola, etc ...

Quelques voitures furent baptisées du nom d'une course ou d'une épreuve d'endurance : Alpine Mille Miles et Tour de France, Daf Marathon (épreuve d'endurance sur un circuit de la montagne de l'Eifel, près du Nürburgring), Saab 96 Monte Carlo, Lancia Beta Monte Carlo, Porsche 911 Carrera (épreuve organisée au Mexique durant les années 50, carrera signifiant course en espagnol), Porsche 911 Targa (en référence à la mythique course Targa Florio, crée en 1956 par Vincenzo Florio, la targa - plaque en italien - étant la plaque en métal gravée offerte au vainqueur), NSU TT et Audi TT (pour Tourist Trophy, épreuve qui se déroulait tous les ans sur l'Ile de Man en Grande Bretagne), Ford Escort Mexico (en hommage au rallye Londres Mexico de 1970 long de 20 000 km), etc ... Le plus souvent, ces noms de baptême commémorent des victoires ou des performances de la marque sur les circuits ou durant les épreuves en question.

Citons enfin le cas de Monaco, célèbre pour son circuit mais aussi pour le prestige associé à cette ville. On ne sait pas très bien si les Dodge Monaco et Simca Aronde Monaco faisaient référence à l'un, à l'autre, ou aux deux ?

     C. Pilote automobile

La médiatisation poussée de la compétition automobile a incité les constructeurs à s'associer avec d'éminents pilotes automobiles, qu'ils soient du monde de la F 1 ou du rallye, appartenant à l'histoire de la compétition ou au contraire étant sous les feux de l'actualité : Bugatti EB 18/3 Chiron et EB 18/4 Veyron, Toyota Carlos Sainz, Mercedes Classe A Hakkinen et Mitsubishi Tommi Hakkinen, Audi Nuvolari (concept car), Opel Calibra Keke Rosberg, Ford Fiesta Duval, Citroën DS3 Racing Sébastien Loeb, Renault Clio Jean Ragnotti, Peugeot 206 Bruno Thiry, Seat Leon Marc Duez, Mitsubishi Everts 72, Subaru Mc Rae Replica, Fiat Michael Schumacher, Vauxhall Brabham, etc ...


Audi Nuvolari

Parfois, ces pilotes deviennent eux mêmes constructeurs automobiles, à l'exemple d'Amédée Gordini ou de Carroll Shelby.

     D. Carrossier automobile

En dehors du sport automobile, les constructeurs utilisent abondamment les références aux carrossiers et designers ayant oeuvré à la création et/ou à la production de leurs voitures : Morris Ital (pour Ital Design), Mitsubishi Pinin (Pininfarina), Fiat Ritmo Cabrio Bertone, Aston Martin Zagato, Austin Métro Vanden Plas, etc ... Si l'opération peut largement se justifier pour une Aston Martin assemblée en Italie ou un cabriolet Fiat Ritmo construit dans les usines de Bertone, l'utilisation du terme " Ital " pour la Morris du même nom paraissait bien abusive.


Aston Martin V12 Zagato, 2012


8. Co-branding fonctionnel ou conceptuel

C'est dans les partenariats internes au monde automobile (avec une écurie, un pilote ou un carrossier) que se dessine le mieux la division entre un co-branding fonctionnel et un co-branding conceptuel. Illustrons cette différence avec la Mini Cooper version Austin puis BMW.

     A. Co-branding fonctionnel

Dans le cadre d'un co-branding fonctionnel, on retrouve sur la voiture le nom des marques impliquées dans la fabrication (Austin Mini et Cooper par exemple). L'acheteur peut comprendre alors que les deux marques ont collaboré dans le processus de production. Dans le cas de l'Austin Mini Cooper des années 60, Cooper a participé à l'élaboration du moteur, tandis que les autres éléments ont été conçu par Austin. 


Austin Cooper

     B. Co-branding conceptuel

Dans le cadre d'un co-branding conceptuel, le nom de la marque invitée est porteur d'attributs symboliques additionnels sur le produit, sans aucune participation de la marque en question à la conception du produit. Dans notre exemple, John Cooper décédé en 2000 n'a pas participé à l'élaboration de la Mini Cooper produite sous la direction de BMW.


9. Co-branding exclusif ou non exclusif

Dans le secteur automobile, la plupart des partenariats sont exclusifs. Peugeot est ainsi la seule marque dans son domaine à entretenir une relation avec les organisateurs du tournoi de Roland Garros. On imagine mal Renault proposer une Clio Roland Garros. Cette exclusivité de la relation entre Peugeot et le tournoi de tennis parisien tend à rendre plus fort le transfert d'image. Ce qui est vrai pour un co-branding conceptuel se vérifie encore plus pour un co-branding fonctionnel. Nous ne verrons sans doute jamais de Fiat Cosworth ou de Ford Pinin.

Au contraire, on voit de nombreuses sociétés multiplier les accords de concession de leurs marques. Si l'on s'en tient au milieu automobile, la marque Neiman Marcus a eu des accords avec Audi et Aston Martin, Delsey avec Skoda et Dacia, Eden Park avec Peugeot et Land Rover, Benetton avec Suzuki et Renault, Aigle avec Land Rover et Renault, MTV avec Smart et Renault, Perrier avec Citroën et Renault, Dynamic avec Seat et ... Renault. Il en est de même pour Sergio Tacchini avec Peugeot et Fiat, ou pour Raleigh avec Land Rover et Volkswagen. L'hebdomadaire féminin Elle a multiplié les accords : Renault Clio Elle, Peugeot 1007 Elle, Ford Focus Elle, Lancia Ypsilon Elle. A terme, ces partenariats multiples tendent à diluer l'image de la marque invitée.


10. lieu célèbre, villes, régions, pays

Ford a t'il demandé son avis à la principauté de Monaco quant il a choisi d'appeler son coupé de luxe Comète Monte Carlo au début des années 50 ? Depuis, les noms de pays, de villes ou de lieux célèbres ont été utilisés par la plupart des constructeurs : Mini Backer Street, Mia Paris, Chevrolet Malibu, Seat Ibiza, Ford Capri, Kia Rio, Hyundai Tucson, Ferrari California, Cadillac Séville, Alfa Romeo Montreal, Bentley Arnage, Ford Torino, Sunbeam Venezia, Chevrolet Bel Air, Chrysler New Yorker, Volkswagen Bora, Neckar St Trop, etc ...   


Mia Paris / http://www.mia-voiture-electrique.com

11. La roue tourne

Tout exemple de co-branding vit par définition avec son époque. Par conséquent, une coopération entre deux marques à une époque donnée peut paraître totalement démodée ou inopportune une ou plusieurs décennies plus tard.

La marque Prisunic avec qui Citroën s'associa pour créer la série Limitée LNA Prisunic a aujourd'hui disparu. Matra présentait au Salon de Paris en 1974 une Matra Bagheera habillée entièrement de blanc par Courrèges. La marque était alors à son apogée, avant de devenir totalement désuète. Porsche et Martini imaginaient en 1977 une série limitée sur base 924 qui aurait de nos jours bien des difficultés pour s'imposer dans le cadre des lois contre la promotion de l'alcool.


Matra Simca Bagheera Courrèges

Au contraire, Peugeot commercialisait en 2012 la 3008 Napapijri, en association avec la marque italienne de vêtements et d'accessoires liés au domaine de l'outdoor, encore méconnue en France il y a peu. En 2013, Smart présentait sa Fortwo Zadig & Voltaire, marque crée de toute pièce en 1997 par le petit fils du cofondateur de Lacoste.

12. Le co-branding inversé

Si l'automobile se sert des marques, les marques se servent aussi de l'automobile, de luxe si possible, comme en témoignent les montres Breitling pour Bentley ou les parfums Porsche Design.

13. Les partenaires extérieurs

Plusieurs grandes thèmes de co-branding peuvent être mis en évidence lorsque l'on tente de segmenter les domaines des marques avec lesquelles les constructeurs s'associent en dehors du monde de l'automobile.

Dans la mode, le prêt-à-porter, les vêtements de sport, K Way, Fiorucci, Dolce & Gabbana, Sundek, Agatha Ruiz de la Prada, Elio Fiorucci se sont associés avec Citroën, Sergio Tacchini, Kookai, Lee Cooper, Eden Park, Quicksilver, Lacoste, Champion USA, Ines de la Fressange, Tartine et Chocolat et Napapijri ont collaboré avec Peugeot. Renault a été leader dans le domaine du co-branding avec Benetton, Elite, Kenzo, Billabong, Mexx, Aigle, etc ...

Les constructeurs étrangers ne sont pas en reste, Ford avec Kipling, Mercedes avec Giorgio Armani, Smart avec Agnes B, Zadig & Voltaire et JC de Castelbajac, Audi et Aston Martin avec Neiman Marcus, Volkswagen avec Von Dutch, Opel avec Barbour, Mini avec Lapagayo et Paul Smith, Land Rover avec St James et Aigle, Rover avec Matthew Williamson, Jaguar avec Chapal, Mazda avec Jasper Conron, Honda avec Souleiado, Suzuki avec Oxbow et Little Marcel, Skoda avec Rica Lewis, Kia avec Shilton, Buick avec Richard Tyler, Fiat avec Gucci, etc ...

Les voyages et les loisirs sont un autre très bon vecteur de communication. Renault s'est ainsi associé avec le Guide du Routard et Decathlon, Citroën avec Oakley et Air France (l'AX Air France Madame), Saab avec Leica, Opel avec Olympus. Le Club Med a su séduire Renault et Mitsubishi, tandis que Citroën s'acoquinait avec Nouvelles Frontières. D'autres co-branding connus : Citroën et le Buddha Bar, Peugeot et Port Aventura, Opel et le Parc Disneyland Paris, le haut de gamme Renault 25 avec les mythiques stations de sport d'hiver Méribel et Courchevel. Plus près du jeune public, Fiat Punto et Peugeot 206 avec la X Box, Renault Clio avec la Playstation, Citroën C3 avec la PS Vita ...


Renault 25 Meribel

Les sportifs et les évènements sportifs sont porteurs de valeurs fortes. Dans ce domaine, Citroën fut l'un des premiers avec ses 2 CV France 3 et AX Patrouille de France. Peugeot est bien connu pour sa longue association avec le mythique tournoi de Roland-Garros, tandis que Mini présentait une British Open en 1992. Dans le monde du Football, Opel a proposé en 1996 une Astra " Euro 96 ", tandis que Toyota commercialisait en 2004 une Yaris " Les Bleus ". Dacia vendait à partir d'avril 2012 une série spéciale " Ecole de Ski Français " équipée d'accessoires adaptés au monde du ski.

Quelques personnalités ont même eu une voiture à leur nom : Peugeot 206 Bruno Thiry, Ford Fiesta Duval, Opel Corsa Steffi Graf, Opel Calibra Keke Rosberg, Seat Ibiza Gabriela Sabatini ... Tout aussi intéressant, et plus à même de séduire un public dans une région limitée, citons la Hyundai i35 Olympique Lyonnais ou la Peugeot 207 Stade Toulousain. Skoda qui motorise depuis plusieurs années le Tour de France ne pouvait que le faire savoir au travers de séries limitées portant le nom de la célèbre épreuve cycliste.

Les sportifs n'ont pas le monopole du co-branding. Les stars de la chanson ont eu leur heure de gloire, en particulier chez Volkswagen avec les Polo Genesis, Golf Bon Jovi, Pink Floyd et Rolling Stone. Plus classique, Lincoln osait une Imperial Franck Sinatra. Toujours parmi les artistes, mais dans un autre genre, et carrément plus élitiste, BMW nous proposait en 1998 une Série 3 Magritte.

Les grands constructeurs apprécient de lier leur notoriété avec celle des marques d'équipements sportifs ou de  loisirs. Citroën a multiplié les Rossignol (C2, C3, C5, C-Crosser ...). Les exemples de co-branding dans ce domaine sont multiples : Renault 19 Dynamic, Scénic Salomon, Supercinq Tiga et Espace Taylor Made, Seat Leon Dynamic et Ibiza Atomic, Toyota Rav 4 Dynastar, Land Rover Freelander Technica, Discovery Killy Sportwear et Discovery Raleigh, Skoda Octavia Skiset, Saab 93 Salomon, Volvo S40 et V40 Tribord, VW Golf Yatching Henri Lloyd, Range Rover Holland & Holland, Subaru Forester Hubertus, Citroën Saxo Donnay, Nissan Terrano Wilson, Jeep Cherokee Orvis Edition, VW Sharan Raleigh, etc ...


Citroën C-Crosser Rossignol

Les boissons à forte renommée séduisent les constructeurs automobiles. Dans ce domaine, il convient néanmoins de cibler son public, jeune, urbain, chic ... La 2 CV Perrier, la Metro Schweppes ou la 106 Pepsi Max ne visaient pas la même clientèle que les Porsche 924 Martini ou Mazda MX5 Gleneagles. Uniquement en dehors de notre belle France, quelques constructeurs osent des liaisons dangereuses avec les plus prestigieux producteurs de vin : Mercedes à présenté en Pologne une berline Classe E Chablis, tandis que Mazda UK commercialisait en 1996 une MX5 Merlot. Champion du monde 2011, Renault a rendu hommage à son principal sponsor avec une série limitée Clio RS Red Bull Racing munie de nombreux équipements à tendance sportive.

Coté confiseries, les Citroën C2 et C3 Tic Tac et Berlingo M & M's, Renault Twingo Kiss Cool ou Opel Agila Haribo permettaient aux jeunes adultes d'accéder au monde de l'automobile ... sans oublier leur enfance ! La Mini After Eight ou la VW Polo Ritter Sport XXL visaient une clientèle plus huppée.

A partir des années 80, le paysage audio visuel hexagonal évolue. De nouvelles " stations " sont créées, émanation directe des anciennes radios pirates. De nouveaux noms apparaissent, porteurs d'une image forte. Citroën, Peugeot et Renault ne manquent pas cette occasion de cibler un public jeune avec leurs AX Hit FM, 106 Chérie FM ou Super Cinq et Clio NRJ. Plus près de nous, un nouveau public se connecte sur des sites d'écoute de musique à la demande. La Nissan Juke Deezer a tenté de séduire cette nouvelle cible.

En restant dans le son, mais dans un domaine plus technique, Peugeot à imaginé les 106 Pioneer et 106 Kenwood, Citroën la C2 Minstry of Sound, Renault la Laguna Cabasse, Smart la iMove, Seat l'Ibiza Kenwood et plus récemment VW la Coccinelle Fender Edition. L'alliance entre un constructeur automobile et le fabriquant de système audio n'est pas toujours mentionnée ouvertement, mais les alliances entre Audi et Bose, Aston Martin et Bang & Olufsen sont connues des amateurs.

Après l'audio, le visuel, ou plus précisément la télévision. Souvenons nous des AX Thalassa, Partner Ushuaïa Nature, Clio MTV, Jeep Cherokee Canal +, et, cerise sur le gâteau d'anniversaire, de la Skoda Felicia Bonne nuit les petits.

Après la TV, c'est le cinéma qui fait de l'oeil aux constructeurs. Dans ce domaine, l'effet de mode dure parfois moins longtemps, à moins de porter une " marque " intemporelle, qui revient régulièrement sur les écrans à l'occasion de nouveaux épisodes. Citroën a tapé fort avec sa 2 CV 007 ou sa C2 Batman, Toyota avec sa Yaris Stargate, Land Rover avec son Defender Tomb Raider ou Saab avec sa 900 Men in black. D'autres associations sont plus marquées par leur époque : Mustang Bullit, Citroën Berlingo Le Grand Bleu ou Toyota Minority Report. Le Cinéma fait rêver, ainsi Renault n'a pas hésité à baptiser une de ses séries limitées Palme d'Or sur base Safrane, ou Grand Ecran sur base Espace. Nissan a sans complexe fait appel à la Paramount pour son Patrol.


Ford Mustang Bullit, 2008

Poursuivons ce tour d'horizon des médias, avec la presse féminine ou de mode. L'hebdomadaire Elle a prêté son nom à la Peugeot 1007, à la Renault Clio et à la Ford Focus. Vogue et Range Rover, Cosmopolitain et Mini ont fait bon ménage. Les hommes ne sont pas en reste, puisque Mazda Allemagne proposait en 2007 une RX 8 GQ Edition.

Terminons cette balade médiatique avec le 9ème art, pour évoquer la Renault Twingo Tintin, le Toyota Rav 4 Largo Winch ou la Honda Civic Coupé Vaillante.

Peu de constructeurs se sont associés à des marques de téléphonie ou d'internet. Les noms disparaissent parfois rapidement dans ce secteur. Liberty Surf qui correspondait à une série spéciale de Citroën Saxo a été avalé par Free, Wanadoo qui désignait une Toyota Yaris est devenu Orange en 2006, nom propre apposé depuis sur une série limitée de Smart. Renault a proposé en 2011 une série spéciale Clio Yahoo.

Les objets de consommation courante (ou moins) ont parfois intéressé les constructeurs. La LNA Prisunic rappelle le début des années 80, et la Saxo Bic nous ramène dans les années 90. Les Renault Twingo l'Oréal, Suzuki Jimny Jacques Dessange, Ford Maverick Ray Ban, Nissan Micra Lolita Lempicka, Nissan Cube Conran, Honda Jazz Habitat ont aussi eu leurs amateurs.

Le positionnement marketing haut de gamme ne laissait aucun doute pour les Laguna Lancel, Aston Martin DB7 Alfred Dunhill, Bugatti Fbg par Hermès, Porsche 944 Rothmans, Lotus Elite JPS, Lincoln Cartier, Renault Twingo Mauboussin ou Range Rover Linley.


Bugatti Fbg par Hermès

Pour conclure ce voyage, prenez le volant de votre mini Ritz ou de votre Ford Fiesta Claridge. Une bonne nuit dans l'un de ces hôtels de luxe vous reposera après la lecture fastidieuse  de cet inventaire non limitatif.


14. Quinze exemples

Renault Clio Billabong

En Australie, un billabong est une étendue d'eau non asséchée pendant la saison sèche. La série limitée Clio Billabong fut imaginée en collaboration avec la marque australienne de surfwear du même nom, qui fait référence dans le milieu des sports de glisse. Elle ciblait une clientèle jeune, sensible à l'image de ce type d'activité sportive. Cette version était proposée avec un choix de six teintes, dont un vert citron exclusif illustré ici. Les Clio Billabong furent diffusées à 33 000 exemplaires en 2003, dans huit pays européens, dont 10 000 pour la France, avec différents types de motorisations.

http://www.billabong.com


Peugeot 106 Ines de la Fressange

Ines de la Fressange est une ancienne mannequin qui incarna durant les années 80 l'élégance parisienne, en devenant l'égérie de la maison Chanel. Elle imposa un style très personnel et atypique. Elle était plus grande, plus maigre, plus masculine que ses consoeurs. Et surtout, elle se distinguait par son naturel et son humour qui lui valurent le surnom du " mannequin qui parle ". Après 14 années de mannequinat, elle créa sa propre maison de stylisme.

La Peugeot 106 " Ines de la Fressange ", ce n'était pas seulement un nom. En collaborant avec Peugeot, le mannequin apporta une touche personnelle à cette voiture, qui visait principalement une clientèle de femmes dynamiques, discrètes et chics à la fois. Entre autres équipements, on notait la présence de sièges en tissu Prince de Galle, d'une housse sous la tablette arrière pour ranger les chemisiers ou les robes sans les froisser, d'un filet de coffre pour empêcher les mouvements indésirables des bagages ... La 106 Ines de la Fressange était disponible en trois ou cinq portes, et était motorisée par le 1124 cm3 de 60 ch Din. Elle était disponible dans une teinte unique, le vert Nausicaa métallisé.

Christian Peugeot déclarait en 1996 lors de la présentation de cette série spéciale " Ines de la Fressange est une femme représentant une certaine idée de la France, qui donne une image de qualité, fort bien perçue à l'étranger, et aussi une jeune chef d'entreprise qui développe des créations à la fois modernes et de qualité, avec un goût sûr, sans tomber dans le luxe inabordable ". Le partenariat avec Peugeot n'alla pas plus loin que cette 106, mais l'on aurait aisément pu imaginer des séries spéciales sur d'autres bases, destinées à d'autres pays comme le Japon par exemple, où Ines de la Fressange projetait alors d'ouvrir des boutiques.


Ines de la Fressange pour Chanel


Mercedes CLK Designo by Giorgio Armani

Giorgio Armani est né en 1934 à Piacenza, une petite ville industrielle au sud de Milan. Très jeune, il développa son sens de l'esthétique et du design. Il a travaillé plusieurs années dans le domaine de la mode comme acheteur, puis coordinateur et designer indépendant. Il présentait sa première collection en 1964 au sein de l'équipe de Nino Cerruti. En 1975, il s'associait avec Sergio Galeotti (décédé en 1985) pour fonder l'entreprise Giorgio Armani. 

C'est aujourd'hui l'un des designers les plus célèbre au monde. Il dirige toujours son propre empire, un empire puissant et équilibré fondé sur la haute couture (Giorgio Armani Privé), le prêt à porter de luxe ou la confection plus accessible (Giorgio Armani, Emporio Armani, Armani Collezioni, Armani Jeans, Armani Exchange ...), le mobilier (Armani Casa), la restauration (Nobu), les cosmétiques, l'hôtellerie, etc ...

Mercedes-Benz présentait au Mondial de Paris 2004 une série spéciale du cabriolet CLK, aménagée selon Giorgio Armani. Dans le monde entier, ce cabriolet ne fut diffusé qu'à 100 exemplaires dans le cadre du programme Disigno du constructeur allemand. Cette gamme Designo permet à l'acquéreur d'une Mercedes de personnaliser sa voiture. Ces aménagements sont produits dans les ateliers Designo qui se chargent de toutes les commandes spéciales pour Mercedes.

La voiture se caractérisait par une peinture mate dans un coloris sable. Les teintes de l'habitacle demeuraient dans le ton de la carrosserie. Armani avait utilisé du cuir de selle précieux " Cuoio ", modernité des années 40 et 50 rarement utilisée depuis, en combinaison avec des textiles de haute technologie tirés du secteur de l'habillage sport. Le revêtement de toit, assorti au ton de la carrosserie fut également conçu en exclusivité pour cette petite série raffinée. Enfin, la carrosserie de cette CLK spéciale recevait les éléments du kit AMG : jupes, bas de caisse, jantes alliage.

L'idée de la coopération entre le constructeur de Stuttgart et le styliste milanais était née après une exposition itinérante Giorgio Armani sponsorisée par Mercedes qui connut un succès mondial. Un prototype fut développé et présenté à la semaine de la mode de Milan en automne 2003. Encouragé par la résonance positive du prototype, Mercedes décida de transférer son design caractéristique sur cette petite série. En 2005, cette débauche de luxe avait un prix : 86 884 euros, départ usine.


Giorgio Armani à bord de la Mercedes CLK qui porte son nom


Toyota Rav 4 Pierre Cardin

Pierre Cardin, français d'origine italienne, né à Venise en 1922, débuta sa carrière chez le couturier Paquin dès 1945. Après un passage chez Dior où il entrait en 1946, il rachetait en 1950 la maison Pascaud, spécialisée dans les costumes et masques de théâtre. En 1953, il fut le premier couturier à lancer sa propre collection de prêt-à-porter.

En 1959, il présentait sa nouvelle collection dans un grand magasin parisien, le Printemps, bousculant alors le petit monde clos des salons parisiens. Le public pouvait pour la première fois, si ce n'est acheter, du moins admirer la haute couture dans un magasin " populaire ". A partir de 1960, Pierre Cardin proposait du prêt-à-porter masculin. En combinant avec aisance le confort et le raffinement, il attira jusqu'à l'attention des Beatles, qui lui commandèrent leurs tenues de scène !

A cette époque, il commença à appliquer le système de licence à sa griffe. En ne se limitant plus à la haute couture, il développa son entreprise vers des domaines aussi divers que les accessoires, le mobilier, la parfumerie, le maquillage, etc ..., tant en  Europe que dans les pays de l'Est ou en Extrême Orient. Fasciné par la conquête spatiale, il inventait dans les années 60 la ligne Cosmos, qui ne manqua pas de surprendre le grand public. Il fut à l'initiative de la création de l'Espace Cardin en 1971, destiné à donner leur chance à de nombreux jeunes créateurs, en les accueillant lors de manifestations et expositions artistiques.

En 1981, il prenait le contrôle du groupe Maxim's, dont le porte drapeau est le célèbre restaurant de la rue Royale à Paris. En 1991, il devenait Ambassadeur de bonne volonté à l'Unesco. A ce titre, il s'engagea dans de nombreux programmes humanitaires, et il oeuvra notamment à la défense des intérêts des victimes de la catastrophe de Tchernobyl. Homme d'affaire, diplomate réputé, amoureux de l'art, Pierre Cardin est à la tête d'un véritable empire, Son groupe dans le monde fait travailler près de 200 000 personnes.

Le Toyota Rav 4 Pierre Cardin fut commercialisé en 1998. Disponible en six coloris de carrosserie, il se signalait par sa présentation soignée, avec notamment un montant central et une housse de roue arrière façon cuir grainé, des protections latérales avec inserts gris acier, un entourage de calandre et des grilles de feux arrière chromées, un toit ouvrant électrique, une sellerie façon daim (ou cuir en option) disponible en plusieurs teintes, et la signature Pierre Cardin à l'intérieur sur la planche de bord, et à l'extérieur sur le montant central.

Commercialisé en boîte manuelle ou automatique, le Rav 4 Pierre Cardin était animé par un 4 cylindres de 1998 cm3 développant 129 ch. Son prix était en 1998 de 153 000 francs, soit 10 000 francs de plus que le modèle lui servant de base (la version VX).

Cette expérience de co-branding automobile n'était pas une première pour Pierre Cardin. Le célèbre couturier signa en effet une Cardin (prononcez Kar-dan dixit le dépliant d'époque) Javelin pour le groupe American Motors, produite en 4152 exemplaires en 1972 et 1973. Son travail sur cette voiture consista à reproduire dans l'habitacle l'esprit sportif de la carrosserie du coupé Javelin. La voiture était disponible dans quatre teintes extérieures, assorties avec trois possibilités de design intérieur. A partir de 1974, l'intérieur Pierre Cardin devint une option.

www.pierrecardin.com


Toyota Rav Pierre Cardin


Renault Kangoo Le Routard

Cette série limitée fut commercialisée début janvier 2004, et prenait pour base le premier niveau de finition de la Kangoo, avec deux motorisations aux choix. Elle était agrémentée d'un nombre important d'équipements, proposés de série ou en option ! Ce principe des options sur une série limitée est une pratique qui tend à se développer, en particulier chez Renault. Là encore, on préférait parler de série limitée (plus vendeur ?) que de modèle de la gamme 2004.

Pour de nombreux touristes, l'achat du Guide du Routard est devenu un réflexe dès qu'il s'agit de partir à la découverte d'une province française ou d'un pays à l'autre bout du monde. L'aventure débuta lorsque le créateur du guide, Philippe Gloaguen, de retour d'un long voyage aux Indes au début des années 70, eut la volonté de partager son vécu et son expérience avec d'autres. Il parvint, non sans difficulté, à trouver un éditeur qui s'intéressa à ses aventures. Par rapport aux autres guides commercialisés à l'époque, le ton employé était volontairement décalé. Le nouveau guide s'adressait à une jeunesse éprise de voyages mais disposant d'un budget restreint.

La presse fut séduite par cet ouvrage d'un nouveau genre, et contribua à asseoir sa toute jeune notoriété. En 1975, la maison Hachette devenait propriétaire du titre, et participa activement au développement de la collection. Les quatre guides de 1975 se sont aujourd'hui transformés en plus de cent quarante titres. Même si toutes les destinations du monde ne sont pas couvertes, le " Guide du Routard " s'attache à suivre l'évolution de la demande de ses lecteurs et de l'engouement pour telle ou telle région du monde. Il s'est aussi internationalisé, puisqu'il est maintenant traduit en 4 langues : l'anglais, le flamand, l'espagnol et l'italien.

Indiscutablement, le Guide du routard véhicule des valeurs de voyage, de liberté, de jeunesse, avec toujours un brin d'impertinence. Avec des ventes supérieures à un million d'exemplaires par an, c'est devenu un phénomène de société, au même titre que le guide vert Michelin. Ces valeurs porteuses ne pouvaient pas laisser indifférents les stratèges en marketing de chez Renault.

http://www.routard.com


Nissan Terrano II Wilson

Wilson est une société américaine, créée en 1914, leader mondial sur le marché du matériel de sport. Elle propose une large gamme de produits (raquettes, chaussures, sacs, balles, accessoires, ballons, etc ... ) adaptés à tous les types de joueurs, du débutant au joueur confirmé, dans des domaines aussi variés que le Badminton, le base-ball, le basketball, le football, le squash, le volley-ball, etc ... Sa promotion a toujours été assurée par de nombreux champions : Jim Courier, Steffi Graf ou Serena Williams en tennis, Michael Jordan en basket-ball, John Daly et Bernard Langer en golf ... De nos jours, la marque est particulièrement bien implantée en France dans les accessoires pour le golf et le tennis.

En 1994, l'acquéreur d'un Nissan Terrano II se voyait proposer au choix un équipement de golf ou de tennis Wilson, d'une valeur commerciale de 3000 francs, contre la somme symbolique de 100 francs. Cette série limitée à 600 exemplaires se distinguait extérieurement par un simple logo Wilson sur les ailes avant et sur la porte arrière. En plus des équipements standards du Terrano II type SLX, la version Wilson bénéficiait de l'air conditionné et de sièges en cuir. Elle était disponible en trois ou cinq portes, essence ou diesel. Les tarifs allaient de 152 000 francs (3 portes essence) à 180 000 francs (5 portes diesel). L'association entre Nissan et Wilson fut renouvelée en 1998 dans une forme similaire.

http://www.wilson.com


Opel Calibra Keke Rosberg Edition

Keijo Erik " Keke " Rosberg, né en Finlande en 1948, aborda la Formule 1 en 1978. Après une période d'apprentissage dans de petites équipes, il fut recruté en 1982 par Frank Williams, et remporta cette année là le titre de Champion du Monde de Formule 1. De 1983 à 1985, les résultats furent plus modestes. En 1986, il rejoignait pour sa dernière année en F1 l'équipe Mc Laren, auprès d'Alain Prost. Depuis 2006, son fils Nico Rosberg a pris la relève dans le Championnat du Monde de Formule 1.

Outre son titre de Champion du Monde, le palmarès de Keke Rosberg en Formule 1 compte 114 grands prix et 5 victoires. Il poursuivit sa carrière chez Peugeot en Championnat du Monde des voitures de sport sur 905, puis chez Mercedes et Opel dans la catégorie des voitures de tourisme. La participation de Keke Rosberg au championnat ITC pour la marque allemande justifiait la commercialisation entre 1994 et 1996 d'Opel Calibra spécialement équipées, au nom du champion. Au programme : jantes alliage, pneus Michelin plus performants, train de roulement sport abaissé, etc ...

http://www.kekerosberg.com


Porsche 924 Martini

La marque allemande était déjà habituée aux victoires depuis les années 50, mais jamais la moisson ne fut aussi abondante que durant la saison sportive 1976 : Championne du Monde des marques pour la quatrième fois (1969/1970/1971/1976), et en même temps Championne du Monde des voitures de sport avec le meilleur score qui puisse être obtenu, 7 épreuves, 7 victoires. La troisième victoire de cette fabuleuse saison fut la course des 24 Heures du Mans, que Porsche remporta avec onze tours d'avance. Pour célébrer ces succès, Porsche commercialisait à partir de l'été 1977 une série spéciale de la 924, aux couleurs du sponsor de la marque durant cette saison 1976 inoubliable : Martini. 

http://www.martini.com


Citroën C2 et C3 Tic Tac

Citroën proposa à partir de mars 2004 deux séries spéciales Tic Tac, l'une sur base C2, l'autre sur base C3. Elles se distinguaient des modèles courants grâce au logo apposé sur les portières avant. Les dépliants publicitaires mettaient en avant le confort tonique des voitures, et la fraîcheur apportée par la climatisation de série.

Lancé en Italie en 1969 puis en France en 1971, Tic Tac s'est rapidement imposé comme l'une des marques leader dans la petite confiserie de poche. Souvenez vous du slogan " Les toqués du Tic Tac ont la tactique ". Une telle notoriété parvint à séduire les équipes marketing de Citroën. Tic Tac est une marque du groupe italien Ferrero.

http://www.tic-tac.fr/fr


Renault Twingo Kiss Coll

L'équipe marketing de Renault souhaitait associer l'image moderne et sympathique de la Twingo avec la jeunesse, la fraîcheur et l'impertinence de Kiss Coll. Cette marque est en effet réputée pour ses petits bonbons rafraîchissant, à la forme carrée et creuse, qui se laissent fondre doucement sur la langue. Vous connaissez certainement " le deuxième effet
Kiss Cool " !  Le bonbon Kiss Cool a été créé en 1988 par le groupe Kraft Jacobs Suchard. Il fait partie du marché de la petite confiserie de poche, sur lequel on trouve aussi Tic Tac.

Kiss Cool marqua les esprits par ses spots, qui mettaient en scène à partir de 1999 à la télévision, au cinéma puis sur le net deux curieux personnages : le Schmurk et le Blemish, à la pilosité développée et aux yeux globuleux. Des animations particulièrement travaillées à partir d'images de synthèse et un humour décalé firent de ces spots de petits bijoux ! La marque fut retirée du marché français en 2009, avant de faire son retour en 2013.

La communication de Renault fut innovante lors du lancement de cette série limitée. En effet, le service publicitaire du constructeur français avait mis en ligne le 1er février 2004 un site dédié à cette version de la Twingo. L'opération fut volontairement limitée dans le temps à une période de cinq mois. Elle visait un public jeune (25/35 ans), alors que la petite Renault dans sa gamme habituelle séduisait assez largement les 25/50 ans. Cette série limitée a permis à Renault d'attirer l'attention du public sur une voiture qui était toujours leader sur son marché, malgré des dix ans d'âge.

Outre un équipement très complet, qui incluait ... une climatisation, la Twingo Kiss Coll se distinguait extérieurement par un badging aux couleurs de la marque invitée sur l'aile avant et sur le hayon. La voiture était disponible dans six teintes différentes, avec un choix de deux motorisations.

Comme cela est désormais de plus en plus souvent le cas, on s'éloignait avec ce type de voiture de la vraie série limitée telle qu'on la concevait durant les années 80 (un modèle, un moteur, une teinte unique, pas d'option). La Kiss Coll s'apparentait plus à un modèle de la gamme, vendu durant une durée plus restreinte que les autres versions du catalogue.


Skoda Felicia Bonne nuit les petits

" Bonne nuits les petits " fait partie de ces émissions cultes qui ont marqué plusieurs générations. Qui ne connaît pas les " pom pom pom pom " de Nounours, Nicolas et Pimprenelle, des grains de poudre magique jetés par le marchand de sable qui signifiait aux enfants de la France entière qu'il était l'heure d'aller se coucher. Cette série fut diffusée à partir de 1962, avant le journal de 20 heures. Ses 568 épisodes de quatre minutes firent rentrer ce rendez vous quotidien dans le panthéon de l'histoire de la télévision. 

La série limitée " Bonne nuit les petits " sur base Skoda Félicia fut commercialisée en 1996. A l'époque, une nouvelle série de 195 épisodes était diffusée sur France 2. Dans la liste très complète des équipements, on pouvait noter un double toit ouvrant, sans doute pour mieux repérer Nounours sur son nuage. Les concessionnaires remettaient aux clients potentiels une pochette surprise pour leurs enfants, aux couleurs bien évidemment de la série télévisée. Un tirage au sort permettait également de gagner une peluche de Nounours !

Source : http://www.ina.fr


Peugeot Partner Ushuaia Nature

Ushuaia est une ville localisée sur le territoire argentin, sur la Terre de Feu (Tierra del Fuego), une île séparée du sud du continent latino américain par le détroit de Magellan. Cette île est une des cinq provinces de la Patagonie. En France, le nom d'Ushuaia a gagné en popularité grâce à l'émission télévisée de Nicolas Hulot, diffusée par TF1 à partir de 1998, et consacrée à la nature dans ce qu'elle a de plus rare et de plus exceptionnel.

Nicolas Hulot est aussi très connu pour son engagement dans le respect de l'environnement. L'émission Ushuaia était orientée vers des idées telles que la connaissance et la compréhension de la planète, la prise de conscience des liens qui unissent l'homme à la nature, le respect des civilisations, la sauvegarde des espèces animales menacées et des sites naturels.

Il s'agit de valeurs nobles que Peugeot semblait vouloir partager, en baptisant ainsi une version spéciale de son véhicule de loisirs Partner, commercialisé fin 2000 et courant 2001. Celui-ci était destiné, selon son constructeur, à conquérir de nouveaux territoires, en harmonie avec la nature.

Le Partner Ushuaia Nature était équipé d'une motorisation Diesel HDi (économe en carburant et peu polluant) ou essence. Peugeot n'hésitait pas à mettre en exergue le fait que ce véhicule était recyclable à plus de 90 %. Par rapport à la version normale, les suspensions étaient rehaussées et renforcées, la garde au sol surélevée de 50 mm. La voiture était équipée d'élargisseurs d'ailes, de pneus tout chemin, de pare-chocs avant renforcés, de grilles de protection des feux avant et arrière, d'un tôle de sécurité sous le moteur ... à défaut d'être un vrai 4 x 4, il s'agissait d'un véritable véhicule tout chemin. Avec ce véhicule, Peugeot ciblait des clients de 35 à 55 ans, aimant la nature, les voyages, l'environnement, et/ou pratiquant des sports de plein air.


Aston Martin DB 7 Dunhill

La société Alfred Dunhill fut créée à Londres en 1893, par Alfred Dunhill. Sa devise était " Cela doit être utile, cela doit être fiable, cela doit être le meilleur en son genre ". Dès le début du siècle, Alfred Dunhill, sellier de profession, dévoilait son intérêt pour l'industrie automobile naissante, en proposant une gamme de bagages et de vêtements spécifiques pour les voyageurs.

Aujourd'hui, les produits Alfred Dunhill ont toujours pour ambition d'adhérer au mieux à cette devise, avec différentes gammes : prêt-à-porter, stylos, montres, horlogerie, maroquinerie, parfums, accessoires de fumeurs, whisky, etc ... La clientèle visée est celle des " hommes actifs, cosmopolites, élégants, sensibles aux charmes des produits british qui marient le luxe contemporain aux valeurs traditionnelles ".

Il n'est pas surprenant que la légendaire firme Aston Martin ait été sensible à cette image de marque. Un partenariat fut conclu entre ces deux sociétés qui donna naissance au salon de Genève 1998 à l'Aston Martin DB7 Dunhill , une version identifiée et personnalisée aux couleurs Alfred Dunhill.

La voiture était équipée d'un humidificateur Alfred Dunhill qui permettait de conserver les cigares dans leur condition d'origine, d'un coupe cigare en argent, d'un allume cigare spécial, d'un ensemble de stylos Dunhill, et d'un jeu de bagages sur mesure. L'acheteur pouvait opter pour la version " non fumeur ", dotée d'une trousse de toilette à la place du coupe cigare et de l'allume cigare. Cette série limitée à 150 exemplaires n'était proposée que dans une seule teinte, le " platine métallique ". Les boiseries traditionnelles en ronce de noyer étaient remplacées par une finition d'aluminium brossé.

La diffusion de ce modèle fut assurée dans les 29 pays où les Aston Martin faisaient l'objet d'une importation régulière. Deux versions étaient disponibles au catalogue : coupé ou cabriolet Volante. Les prix en France étaient fixés à 770 000 francs pour le coupé, et 830 000 francs pour le cabriolet.

http://en-fr.dunhill.com


Suzuki Jimny Jacques Dessange

Le groupe porte le nom de son créateur : Jacques Dessange (Hubert de son vrai prénom) Fils de coiffeur, il a appris avec son père les bases du métier. Il débutait sa carrière dans de grands salons parisiens, avant d'ouvrir le sien en 1954. Il devint rapidement le coiffeur attitré de nombreuses célébrités du cinéma et du show business.

Au milieu des années 70, Jacques Dessange mit un terme à sa carrière de coiffeur, pour se consacrer au développement d'un réseau de salons sous forme de franchise. Aujourd'hui, le groupe est orienté vers deux activités : les salons de coiffure et de soins esthétiques d'une part, la création, la fabrication et la commercialisation de produits de beauté d'autre part. En 2004, le société comptait près de 900 implantations à travers 39 pays, dont plus de 350 à  l'étranger.

Comme de nombreux 4 x 4 compacts, le Suzuki Jimny est avant tout utilisé en milieu urbain, le plus souvent par une clientèle féminine. Son allure de gros jouet le tient éloigné du style tout terrain de baroudeur. Commercialisé à partir d'octobre 1998 avec une carrosserie fermée, la version cabriolet apparaissait un an plus tard. La clientèle de cet engin est aussi celle de Jacques Dessange.

Disponible à partir de 2001, la série limitée Jimny Jacques Dessange bénéficiait de jantes en alliage et de rétroviseurs chromés. La carrosserie était de couleur sable avec une capote assortie pour le cabriolet. La version " luxe " recevait en plus la climatisation et un intérieur garni de cuir alcantara.

http://www.dessange.com/fr


Lotus Esprit Essex

La Lotus Esprit Essex fut proposée en 1980 et 1981 à 100 exemplaires. Présentée initialement dans une teinte bleue, elle arborait sur sa carrosserie le logo du sponsor de la firme anglaise en Formule 1 à cette époque : Essex Overseas Petroleum Corporation. Cette version spéciale bénéficiait d'un moteur turbo compressé, ce qui constituait une première pour Lotus sur une voiture de tourisme. Ce type de moteur fut ensuite largement
utilisé par le constructeur britannique durant les années 80.

La firme Essex vit le jour au début des années 1970. Elle avait pour vocation de spéculer sur les importantes variations des cours du pétrole, en achetant à la baisse et en revendant à la hausse. Elle exploitait l'instabilité politique de certains états producteurs, ce qui lui permettait d'engranger d'importants bénéfices. Dès 1979, Essex s'associait avec Lotus, et c'est ainsi que l'on vit apparaître sur les flancs des Formule 1 de la firme de Norwich les couleurs du groupe pétrolier. Essex se faisait un nom, et profitait des retombées médiatiques des performances des pilotes Lotus de l'époque, Mario Andretti et Carlos Reutemann.

Le sponsoring continua jusqu'en 1981, année durant laquelle Essex connut de sérieuses difficultés financières dues à un retournement de situation dans les pays arabes. Son dirigeant, David Thieme, eut même quelques démêlés avec la justice.

Si dans cet exemple deux marques se sont associées, il est évident que les intérêts des deux parties n'étaient pas les mêmes, sans pour autant être contradictoires. Essex était en quête de notoriété, tandis que Lotus était à la recherche de finances pour son écurie de Formule 1. Cela avait l'aspect d'un co-branding, les couleurs d'un co-branding, mais ... il s'agissait plutôt de sponsoring.

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